Erfolgsmessung mit YouTube Analytics

Welche Kennzahlen im Videomarketing zählen

Das Web ist Video und Video ist YouTube. Auch auf der re:publica, die noch bis morgen in Berlin stattfindet, ist Googles Videoportal ein großes Thema. Da geht es um die virale Kampagne des Umweltministeriums, Plattformen und ihre Strategien sowie YouTube als Einkommensquelle.

Die Reichweite von YouTube ist enorm: Mehr als die Hälfte der erwachsenen Internetnutzer in Deutschland besucht die Videoplattform mindestens einmal pro Woche, 17 Prozent sogar jeden Tag. Unter den 18- bis 29-Jährigen sehen eMarketer zufolge sogar 40 Prozent täglich oder mehrmals täglich dort Clips.

Aus diesem Grund sind auch viele Unternehmen auf YouTube mit eigenen Videos und Channels vertreten. Zahlreiche Tutorials im Web erklären, wie Firmen die Plattform fürs Marketing nutzen können. Dass ein viraler Effekt einsetzt, bleibt für die meisten ein Traum. Um die gewünschte Reichweite zu erzielen, bewerben sie ihre Inhalte über das Google-Netzwerk. Die Netto-Werbeeinnahmen von YouTube lagen 2013 einer Schätzung zufolge bei knapp zwei Milliarden US-Dollar – Google selbst weist den Umsatz von YouTube nicht aus.

Doch mit welchen Kennzahlen lässt sich der Erfolg eines Engagements auf YouTube erfassen? Das hängt in erster Linie davon ab, welche Ziele ein Unternehmen mit seinen Video-Aktivitäten verfolgt. Dennoch gibt es einige Kriterien in YouTube Analytics, die als Basis herangezogen werden können.

Videoaufrufe

Von einigen Marketern inzwischen als bedeutungslos geschmäht, ist die Zahl der Videoaufrufe für viele Firmen immer noch eine der wichtigsten Kennzahlen – vor allem dann, wenn das Ziel darin liegt, die Reichweite für ihre Inhalte zu erhöhen.

Betrachtungsdauer

Wie lange betrachten die Nutzer das Video? Google gibt in den Statistiken an, wie viel Prozent der Nutzer wie viel Prozent des Videos angeschaut haben. Bei einer Betrachtungsdauer von 30 Sekunden wertet Google ein Video bereits als zu hundert Prozent gesehen. Diese Kennzahl ist ein guter Hinweis auf die Qualität des Contents, denn langweilt sich ein Zuschauer, surft er weiter zu anderen Inhalten.

Interaktion

Interaktion ist das spannendste Kriterium für die Erfolgsmessung, da ihr eine emotionale Komponente zu Grunde liegt. Nur wenn sich ein Nutzer von dem Inhalt persönlich angesprochen fühlt, wird er ihn kommentieren, liken, teilen oder einbetten. Sollen verschiedene Videos verglichen werden, bietet sich die Interaktionsrate als Kriterium an. Dafür wird die Anzahl der Abrufe durch die der Interaktionen geteilt.

Klickrate

Bei beworbenen Videos lassen sich zwei Formate unterscheiden: Bei TrueView In-Stream läuft das Video vor einem anderen Video, ein Klick bringt den Nutzer auf die hinterlegte Ziel-URL, also die Webseite der Marke beziehungsweise des Produkts. Über Google Analytics lässt sich anschließend erfassen, wie viele und welche Unterseiten aufgerufen und wie lange die Inhalte betrachtet wurden. Die Click-Trough-Rate (CTR) ergibt sich in diesem Fall aus der Anzahl der Klicks auf die Webseite geteilt durch die Anzahl der Videoimpressionen.

Beim Werbeformat TrueView In-Display erhält der Nutzer auf Basis von Keywords Unternehmensvideos als Anzeige auf der Suchergebnisseite von YouTube präsentiert. Teilt man die Zahl der Klicks auf das beworbene Video durch die der Anzeigenanfragen, ergibt sich die sogenannte Klickrate (CTR) für
Die CTR ist als Kriterium für den Erfolg von Videos allerdings nur sehr begrenzt aussagenkräftig, da sie die Wirkung des Videos selbst nicht erfasst.

Abonnentenzahl

Auch die Abonnentenzahl hat nur eingeschränkte Bedeutung. Zwar ist es eine Auszeichnung für die Qualität des Contents, wenn ein Nutzer zum Abonnenten wird, über die tatsächliche Nutzung der Inhalte sagt diese Zahl jedoch nichts aus.

Kampagnenwirkung

Google hat mit „Brand Lift Surveys“ eine Möglichkeit geschaffen, die Wirkung eines Videos auf YouTube zu messen – allerdings nur von beworbenen Videos. Dazu fragt der Internetkonzern in einer Online-Umfrage nach dem Kampagnenende die Markenbekanntheit und die Erinnerung an das Werbemittel ab. Um die Werbewirkung zu bestimmen, bildet der Internetkonzern zwei Gruppen, die sich nur in einem Punkt unterscheiden: Die Nutzer der einen Gruppe haben das Video gesehen, die der Kontrollgruppe nicht. Damit die Stichprobe groß genug ist, müssen allerdings sehr viele User den Clip aufgerufen haben.