Digitale Transformation
Social Media Tools
Wie Unternehmen in sozialen Netzwerken erfolgreich sind
Social Media Plattformen sind seit Jahren ein fester Bestandteil des Marketings und der Kommunikation. Die meisten Unternehmen sind heute auf mindestens einem Kanal vertreten.*
Eine Kernfrage, die sich Unternehmen stellen (sollten): Wen betrauen wir mit der Umsetzung der Marketingstrategie auf Instagram und Co.?
Der vermeintlich naheliegendste Weg ist dabei oft der Auszubildende oder Praktikant. Das ist keinesfalls verwerflich oder zwingend falsch, sondern oft naheliegend: Er ist der Digital Native. Mit dem Handy in der Hand groß geworden, kennt er die neuesten Features, die kreativsten Filter und verbringt auch privat viel Zeit in sozialen Netzwerken.
Social Media im „do it yourself“-Modus und warum Erfolge ausbleiben können
1. Keine konkreten Ziele
Für Facebook, Instagram und Co. müssen Ziele definiert werden, die erreicht werden sollen. Dadurch vermeidet man Fehler und blinden Aktivismus.
2. Die Plattform ausgesucht, aber sie passt nicht.
Neben der Zieldefinition ist eine Analyse der Zielgruppe unausweichlich. Danach wird entschieden, welche Plattform am besten geeignet ist. (Eine grobe Übersicht über gängige Plattformen findet sich weiter unten im Text.)
3. Nicht über den Tellerrand gedacht
Social Media ist nichts für „Marktschreier“. Zu viele, inhaltlose Postings, oder reine Produkt-Werbebotschaften werden im sozialen Netz entweder nicht wahrgenommen oder sogar negativ bewertet. Dem entgegen schaffen emotionale Inhalte, persönliche Geschichten und außergewöhnliche Texte und Bilder einen echten Mehrwert.
4. Monitoring erledigt und dann?
Klicks, Likes, Shares, gespeicherte Inhalte, verborgene Inhalte, Reichweite, am besten performende Beiträge und vieles mehr können über die Statistiken der sozialen Netzwerke ausgewertet werden. Die Ergebnisse und Schlussfolgerungen dienen dazu, die kommenden Postings weiter zu optimieren und „auf Kurs zu bleiben".
5. Keine Ausdauer
Der entscheidende Faktor, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet, ist das Durchhaltevermögen. Denn der Erfolg in sozialen Netzwerken stellt sich nicht über Nacht ein.
Warum Social Media was für Professionals ist, zeigt die folgende Auflistung:
1. Erfahrung und Know-how im Social Media Marketing.
Die Basis einer guten Strategie ist die fundierte Analyse – hier helfen der nüchterne Blick von außen, Erfahrung und der volle Fokus auf das Wesentliche. Nach jeder Maßnahme, sollte die Frage gestellt werden: Sind die Maßnahmen effektiv? Die aus Kampagnen ergebenden Erfolge oder Misserfolge, gemessen z. B. anhand von KPIs wie Reichweite und Interaktionen, müssen dokumentiert, ausgewertet und übersetzt werden.
2. Was heute noch gilt, ist morgen schon alt.
Social Media Manager sein ist ein Full-time-Job. Täglich ist man konfrontiert mit neuen Features und Veränderungen. Nah dran am Markt, wissen sie als erstes über Neuerungen Bescheid, verpassen keinen Trend und können diese schnell adaptieren.
3. Raus aus dem Tunnel für frischen Wind.
Jemand, der ungewöhnliche Ideenvorschläge nicht schon im Vorfeld gedanklich aussortiert, ist hier gefragt. Denn oftmals bringt gerade ein Überraschungseffekt in den sozialen Netzwerken den gewünschten Erfolg.
4. Kosten-Nutzen abwägen.
Im Vergleich zu Inhouse Social Media rechnet es sich meist mehr, z. B. eine Agentur mit der Social Media Betreuung zu beauftragen – oftmals sind die Kosten und der zeitliche Aufwand sogar wesentlich geringer, als die Betreuung der Kanäle Inhouse durchzuführen.
Für Unternehmen kann es daher gewinnbringender sein, sich einen professionellen Partner, einen Social Media Manager in Vollzeit oder gar eine Agentur zu suchen, welche(r) die Kommunikation langfristig und nachhaltig vorantreibt. Denn…
Social Media geht nicht mal „so eben“ nebenher.
Professionals benötigen keine Einarbeitungszeit in Tools und Features. Es ist ihr „täglich Brot“.
Es bedarf Erfahrung und Wissen in der Erstellung von aussagekräftigen Analysen und Strategien, um die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen.
Durchdachte und langfristig angelegte Redaktionspläne sind unumgänglich.
Die Konzeption und Erstellung des Contents und dessen Streuung brauchen Zeit. Ebenso die Betreuung und Interaktion mit der Community und das Vorantreiben des Community Wachstums.
Und wenn es hart auf hart kommt: Krisenkommunikation – die Königsdisziplin – muss gelernt sein.
Der Dschungel der sozialen Netzwerke.
Werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Plattformen und deren Kernmerkmale:
Das berufliche Netzwerk zählt im deutschsprachigen Raum 16,4 Millionen Mitglieder. Das Karrierenetzwerk eignet sich gut für B2B-Marketing, da es von Natur aus auf professionelles Networking ausgelegt ist. Mit dem Werbetool XING Ads können Unternehmen ihre Reichweite steigern. Der Vorteil: XING verwendet nutzerbasierte Daten, um Zielgruppen zu ermitteln, was zu einer hohen Trefferquote im Targeting führt.
LinkedIn
Das Social Network für berufliche Kontakte hat 500 Millionen Nutzer, die quer über den Globus verteilt sind. Die internationale Ausrichtung des Portals bietet Chancen für den Austausch mit Berufstätigen aus aller Welt. Zusätzlich kann die eigene Marke dort großflächig promotet werden. Durch das Teilen und Erstellen von Inhalten können Sie Ihre Branche beeinflussen und sich als Meinungsführer etablieren.
Das weltweit größte soziale Netzwerk hat 2,38 Milliarden aktive Nutzer. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, macht hier eine Unternehmensseite in der Regel immer Sinn – bereits 65 Millionen Unternehmen verwenden dieses Marketingtool. Eine Unternehmensseite hilft Ihnen, Ihre Marke zu präsentieren, eine Community aufzubauen und mit Kunden und Interessenten ins Gespräch zu kommen. Facebook stellt Ihnen zudem mit seinen Seiten-Insights und dem Business Manager wertvolle Analysetools zur Verfügung.
Rund 25 Millionen Unternehmensprofile sind bereits registriert und betreiben über dieses Tool Onlinemarketing. Bei weltweit 1 Milliarde aktiver Nutzer können Sie über den gezielten Einsatz von generischen sowie spezifischen Hashtags viele verschiedene Interessengruppen erreichen und Ihren Content promoten. Das stärkt die Brand Awareness und gibt die Möglichkeit, mit ansprechenden Bildern neue Kunden zu gewinnen.
Das Videoportal hat aktuell 1 Milliarde Nutzer und bietet optimale Voraussetzungen für professionelles Storytelling und die Präsentation Ihrer Marke. Den eigenen Kanal ständig mit Videos zu füllen, ist in erster Linie zeitaufwändig. Langfristig zahlt sich dies aber aus. Unternehmen werden mit wachsender Präsenz belohnt und verfügen über die Dauer über einen reichen Schatz an Videomaterial für das „Content-Recycling“.
Es gilt als die Alternative zu YouTube: Vimeo ist mit 35,5 Millionen monatlich aktiven Nutzern das zweitbeliebteste Videoportal. Außerdem gibt es die Möglichkeit, CTAs in den Player zu integrieren. So erreichen Sie mehr Leads und Conversions. Möchten Sie hier Videos in hoher Qualität hochladen, ist ein Business-Zugang empfehlenswert.
Die digitale Bilder-Bibliothek zieht 291 Millionen monatlich aktive Nutzer an. Es bietet die Möglichkeit virtuelle Pinnwände zu erstellen und dazu die interne Bilder-Suchmaschine zu verwenden. Die meisten Pins sind mit dahinterliegenden Websites verknüpft. Wer ein solches Bild anklickt, wird weitergeleitet, die Funktion ist also vor allem für Unternehmen vielversprechend. Da die Nutzer auf der Plattform bereits nach interessanten Ideen und Produkten suchen, ist die Kaufbereitschaft entsprechend hoch. Unternehmen können Nutzer deshalb direkt inmitten der Buyer’s Journey abholen.
Der Instant-Messaging-Dienst wird vorrangig von jüngeren Usern genutzt: Von den 190 Millionen täglich aktiven Nutzern ist über die Hälfte unter 18 Jahre alt. Daher bietet sich die App vor allem für Unternehmen mit einer überwiegend jungen Zielgruppe an. Gesendet werden auf der Plattform multimediale Botschaften wie Fotos oder kurze Videos. Firmen können diese Formate nutzen, um Einblicke in Ihren Arbeitsalltag zu geben und Brand Awareness zu erzeugen.
Das chinesische Videoportal für Lippensynchronisation und kurze Videos hat etwa 500 Millionen aktive Nutzer im Monat. Diese posten und konsumieren vor allem selbstgedrehte, mit Musik untermalte Videos. Die Zielgruppe der Plattform ist ähnlich, wie die von Snapchat: TikTok wird hauptsächlich von Jugendlichen verwendet. Auch hier gilt daher: Für Unternehmen mit junger Zielgruppe ist das Portal ebenfalls interessant.
Im März 2019 konnte Reddit, der Social-News-Aggregator, fast 1,6 Milliarden Unique Visits verzeichnen. Die Mitglieder des riesigen Onlineforums sind in über 130.000 Interessengemeinschaften organisiert. Diese sogenannten „Subreddits“ bieten exzellente Möglichkeiten, um Marktforschung zu betreiben. Zudem können Sie sich leicht innerhalb Ihrer Branche per Subreddit vernetzen. Um Kunden anzuwerben und die eigene Marke ins Gespräch zu bringen, lohnen sich „Promoted Posts“. Die Ergebnisse können Sie anschließend im integrierten Dashboard analysieren.
Der Mikroblogging-Dienst gewährt seinen 321 Millionen täglich aktiven Nutzern maximal 280 Zeichen pro Tweet. Mit solchen Minibeiträgen können Sie im B2B-Bereich präsent bleiben: Denn Twitter erlaubt das Hochladen von Kontakten aus Ihrem Smartphone. Die Plattform eignet sich außerdem, um neue berufliche Kontakte zu knüpfen. Teilen und posten Sie kontinuierlich relevante Artikel und Kommentare, um sich innerhalb Ihrer Branche als Experte zu etablieren. Werden Sie „retweetet“, ist das natürlich umso besser, da so Ihre organische Reichweite wächst.
Nach eigener Aussage ist VERO ein soziales Netzwerk, welches ohne Algorithmen auskommt. Ein Social Media-Paradies also, mit chronologischem Feed ohne Werbung oder Data Mining und der völligen Kontrolle über die eigene Privatsphäre. Klingt fast zu gut um wahr zu sein, ist aber Realität und wurde bereits 2015 in über 100 Ländern von Apple als „beste neue App“ empfohlen. Das alles ist allerdings nicht wirklich neu, denn Facebook, Twitter und Instagram haben früher auch ohne Werbung und Algorithmen funktioniert. Ab einer bestimmten Größe ist es allerdings nicht mehr möglich, ohne gewisse Mechanismen den Feed der User zu regulieren. Deshalb und weil die restliche Anwendung schlicht zu ähnlich zur Konkurrenz ist, prognostizieren Experten eher eine geringe Halbwertszeit von VERO.
Apps, die sich nicht durchgesetzt haben: ELLO und MASTODON sind Beispiele, dass soziales Netzwerk kein Synonym für Erfolg ist. Beide Plattformen konnten sich trotz anfänglichem Hype nicht durchsetzen.
*In 2017 haben laut Sheryl Sandberg (CEO Facebook) ca. 5 Millionen Unternehmen Facebook aktiv genutzt, um Werbeanzeigen zu lancieren. Die jüngste Studie des Deutschen Institus für Marketing zeigt, dass mittlerweile fast 80 % der befragten Firmen eine oder mehrere Social Media Plattformen nutzen.
