Wie Künstliche Intelligenz das Online Marketing verändert

“Computer sind nutzlos, sie können nur Antworten geben”, sagte Pablo Picasso schon vor über 50 Jahren (1968). Dabei sind es genau diese Antworten, die den E-Commerce - heute und in Zukunft noch viel mehr - revolutionieren.

Die Geschichte des Marketings

Das Marketing hat im Laufe der Zeit etliche Phasen durchlaufen - Print, Radio und TV-Werbung sind nur drei Schlagworte, die es zu erwähnen gilt. Doch alle haben einen der folgenden entscheidenden Nachteile:

1. Die Botschaft erreicht nur bedingt die gewünschte Zielgruppe.

2. Die Wirkung von Kampagnen ist nur bedingt messbar.

Die erste Revolution geschah 1994: Online Banner - eine völlig neue Art der Übermittlung von Werbebotschaften.

Mit Online Bannern war es Werbetreibenden plötzlich möglich Klick-Raten der User nachzuverfolgen. Damit war der Einstieg in das Zahlen-getriebene Online-Marketing geschafft. Sicherlich war die Analyse und die daraus resultierenden Schlussfolgerungen noch recht übersichtlich, denn Aussagen z.B. über demographische oder geographische Merkmale der Zielgruppe blieben weiterhin unbekannt.  

Doch nur wenige Jahre später setzte Google diese Zahlen in einen Kontext: Mittels der Anreicherung von Daten, die über einen längeren Zeitraum über Nutzer gesammelt wurden, schärfte sich das Bild und Zielgruppen konnten spezifischer bestimmt werden. Es war die Geburtsstunde von “Programmatik Advertising” - einem System, welches Online-Werbeflächen individualisiert, vollautomatisch und in Echtzeit an eine genauer bestimmbare Zielgruppe streut.

Doch auch hier sind wir noch lange nicht am Ende: Heute sprechen wir über Künstliche Intelligenz (KI). Aber wofür braucht man denn jetzt KI, wenn ohnehin schon alles „besser“ funktioniert als zuvor?

Je exakter die Individualisierung der Inhalte, desto höher die Relevanz für den Kunden.

Es geht um Gruppen, nicht mehr um Individuen: Um die Zielperson zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den richtigen Botschaften anzusprechen, reichen einfach gesammelte Nutzerdaten nicht mehr aus. Und hier kommt die KI erst so richtig in Fahrt.

Ähnlich wie das menschliche Gehirn, ist KI in der Lage mittels mehrerer Informationsebenen zu arbeiten. Was KI aber vom menschlichen Gehirn unterscheidet, ist die Fähigkeit große Datenmengen in tieferen Dimensionen deutlich effizienter zu verarbeiten. Dies eröffnet für das Marketing ganz neue Möglichkeiten: So kann in kürzester Zeit, anhand von demographischen Daten oder Sensordaten von Smart Home-Geräten, sowie Activity Trackern und GPS Daten, ein valides “User Profiling” erstellt werden und z.B. Produkt-Angebote passend, auf den Kontext des Users, angeboten werden.

Ein KI-basiertes Programmatic Advertising bedeutet in Folge dessen, dass Algorithmen in der Lage sind, situationsbedingt auf die Interessen des Nutzers reagieren zu können.

Milliarden Datenpunkte werden in Echtzeit (Millisekunden-schnell) verarbeitet und ausgespielt.

Das “Collaborative Filtering”, ein Verfahren mit dem Verhaltensmuster von Benutzergruppen ausgewertet werden, um Rückschlüsse auf Einzelne zu ziehen, funktioniert ähnlich. Ein prominentes Beispiel, welches sich dieser Technik bereits bedient, ist der Internetriese Amazon. Dort werden dem Nutzer passende, personalisierte Produktvorschläge für den weiteren Einkauf vorgeschlagen. Die Logik basiert dabei auf mehreren Informationsebenen, die zum Beispiel die Interessen des Nutzers, das Alter sowie die Einkaufshistorie berücksichtigen.

Auf Basis von Big Data kann KI errechnen, was der Kunde zu welchem Zeitpunkt braucht und wann er lieber in Ruhe gelassen werden sollte. Folglich ist zu erwarten, dass Werbeanzeigen in Zukunft die Selektivität Einzelner leichter durchbrechen und Botschaften als „weniger aufdringlich“ wahrgenommen werden. Marketinginhalte gewinnen dadurch an Relevanz. Die KI von Facebook weiß beispielsweise bereits heute woran der Nutzer interessiert ist und blendet irrelevante Inhalte aus dem News Feed automatisch aus.

Durch KI entstehen weitere Marketingkanäle.

Gadgets, die mittlerweile in den meisten Haushalten vertreten sind und weiter an Beliebtheit gewinnen, sind Personal Assistent-Geräte (Alexa von Amazon oder der Google Assistant). Diese Geräte begleiten Konsumenten dabei nicht nur im “Web”, sondern zunehmend auch im realen Leben. Und zwar immer dann, wenn sie gebraucht werden. Sie erkennen Bedürfnisse, errechnen Vorlieben und Geschmäcker und reichern ihr Wissen stetig an. Bezogen auf Online-Gewohnheiten, erkennen sie Muster im Kaufverhalten und wissen dadurch oft besser, als manch Konsument selbst, was gerade benötigt wird. Für die Marketingwelt eröffnet dies, unter Berücksichtigung des mündigen Verbrauchers, völlig neue Dimensionen.

Die Reise des Marketings ist noch lange nicht am Ende.

In der Zukunft wird KI das Marketing nicht nur online, sondern kanalübergreifend revolutionieren. TV, Print, Home Assistents und die gesamte „online-Welt“ wird durch die KI zentral programmatisch ansteuerbar sein. Die Inhalte für nahezu alle Medien werden automatisch von KI in Echtzeit ausgewertet und die Inhalte angepasst.

Pablo Picasso hat sich geirrt: Computer können Antworten geben und darüber hinaus werden sie in naher Zukunft in der Lage sein komplexe Marketing Kampagnen autark und in Eigenregie auszusteuern.