Performance
Searched Content Optimization
SCO: Das Beste aus beiden Welten
Die Welt der Suchmaschinenoptimierung wandelt sich – gezwungenermaßen. Bedingt durch ein verändertes Suchverhalten der User und großer Algorithmus-Updates von Google hat ein Umdenken eingesetzt. Um den größtmöglichen SEO-Impact zu erzielen, darf es zukünftig nicht mehr das alleinige Ziel sein, mit Hilfe von klassischen SEO-Maßnahmen die Traffic-Zahlen zu steigern. Vielmehr muss es nun darum gehen, der unternehmens¬eigenen Zielgruppe relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse hin erstellt sind und nach denen sie sucht. Das neue SEO für die smart brands der Zukunft heißt Searched Content Optimization (SCO).
Bereits 1996 überschrieb Bill Gates sein gleichnamiges Essay¹ mit den Worten, die zum Leitmotiv der Onlinewelt wurden: Content is King. Obgleich das Essay vor rund 20 Jahren verfasst wurde, weist Gates darauf hin, dass Online-Content von herausragender Qualität sein muss.
Auch wenn die drei Worte nach wie vor Bestand haben, konnte man sich über viele Jahre des Eindrucks nicht erwehren, dass der damit auch verbundene Qualitätsanspruch an die Texte vergessen wurde. Übertrugen Webseitenbetreiber zu Beginn Inhalte aus der „analogen Welt“ 1:1 in die „digitale Welt“, ging es später darum, mit Hilfe von Suchmaschinenoptimierung (SEO) über gut rankende Keywords oder Linkkauf in den Suchdiensten Traffic abzugreifen oder zusätzlich durch Google AdWords, Affiliates oder Werbung einzukaufen.
Als textbasierter und userzentrierter Suchdienst war und ist Google zur Bewertung von Webseiten auf Text-Inhalte angewiesen. Allerdings machten es Schwächen im Algorithmus möglich, unter Topbegriffen ganz vorne in der organischen Suche zu platzieren. Einzige Voraussetzung dafür: Das entsprechende Keyword kam so oft wie möglich auf der Webseite vor. Qualitative Aspekte wie die Grammatik, die Lesbarkeit des Inhalts und die Relevanz für den Kunden spielten dabei keine Rolle. Seiteninhalte waren lediglich Mittel zum Zweck für eine sehr gute Sichtbarkeit und damit verbunden einer Steigerung der Besucherzahlen.
¹Essay „Content is King“ von Bill Gates, gefunden in einem von Graig Bailey: http://www.craigbailey.net/content-is-king-by-bill-gates/
(Stand: 03.08.2014)
Verändertes Suchverhalten und Google Updates
Doch seit geraumer Zeit muss die Suchmaschinenoptimierung umdenken. Maßgeblich verantwortlich dafür sind zwei zentrale Entwicklungen: Ein verändertes Userverhalten und tiefgreifende Veränderungen im Google-Algorithmus.
Der User hat sich von einem reinen Content-Rezipienten, für den das Internet ein digitaler Abenteuerspielplatz war, zu einem aktiven Informationssuchenden gewandelt, der zur individuellen Bedürfnisbefriedigung das Internet nach Informationen und Unterhaltung sowie nach Problemlösungen durchforstet. Es reicht demnach für SEOs zukünftig nicht mehr aus, möglichst viele Besucher auf den Webauftritt zu locken und ihnen dort irgendwelche minderwertigen, schlecht auffindbaren und miserabel aufbereiteten Webinhalte zur Verfügung zu stellen. Der moderne Internetnutzer erkennt schlechten Content schnell und bestraft dies durch eine konsequente Nichtbeachtung des Internetauftritts in der Zukunft.
Den veränderten Useranforderungen trägt Google auch bei der Bewertung der Webseiten Rechnung. Das selbstgesetzte Ziel des Suchdienstes ist, seinen Nutzern zu ihrem Suchverhalten passende und damit die besten Suchergebnisse zu zeigen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Webseiten mit minderwertigen Inhalten nicht in Googles Sinne sind. Seit Ende 2010 führt Google mit Hilfe diverser Algorithmus-Updates (Panda, Penguin, Hummingbird & Co.) massive Content-Qualitätsoffensiven durch, die bei Vergehen mit harten Strafen sanktioniert werden.
Der SEO-Impact der Zukunft
Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf die Suchmaschinenoptimierung? Es ist eigentlich ganz einfach und dennoch so schwer: Eine Suchmaschinenoptimierung ist zukünftig kontinuierlich zwingend auf hochwertige, zielgruppenspezifische, bedürfnisorientierte und damit relevante Inhalte angewiesen, um gewinnbringende Kundenbeziehungen aufzubauen.
Aber natürlich geht es in der Suchmaschinenoptimierung auch in Zukunft darum, Traffic zu generieren. Darunter ist allerdings keine ausschließlich quantitative Steigerung des Traffics zu verstehen. Vielmehr sollte auch der generierte Besucherfluss hochwertig und themenfokussiert sein. Relevante und zielgruppenorientierte Inhalte bieten die entscheidende Möglichkeit, mit Hilfe eines zielgerich¬teten Seedings die passenden Multiplikatoren anzusprechen und durch strategisches Linkbuilding wirklich mehrwertbringenden Traffic für die einzelnen Webseiten aufzubauen.
Professionelle Suchmaschinen-Spezialisten müssen ihre Kunden auf diesem Weg beraten und dirigieren – und das auf allen dafür relevanten Ebenen.
Die UDG United Digital Group hat als Digitale Lead-Agentur auf diese Veränderungen reagiert. Zukünftig führt die UDG die beiden Marketingdisziplinen SEO und Content Marketing zusammen und erweitert ihre Services um den Bereich Searched Content Optimization (SCO). SCO setzt sich aus drei Säulen zusammen:
Kreativität: Zielgruppenspezifische, bedürfnisorientierte und kanalübergreifende Entwicklung kreativer Content-Maßnahmen
Prozess: Beratung bei der Implementierung eines Searched Content Optimization-Prozesses im Unternehmen
Technologie: Ausspielung des Contents in die relevanten und zielgruppenspezifischen Kanäle sowie kanalspezifisches Tracking
Der Searched Content Optimization-Prozess umfasst die folgenden Bereiche:
Zieldefinition
Klare Definition des Ziels/der Ziele, das/die mit der Content-Erstellung erreicht werden soll/en.
Analysen
Zielgruppenanalysen
Wettbewerberanalysen
Analysen des bestehen Contents auf Grundlage der Zieldefinition und Zielgruppenanalyse hinsichtlich Bestand, Qualität und fehlenden Inhalten
Content Creation
Festlegen, welche Inhalte in welchen unterschiedlichen Content-Formaten zur Zielerreichung und für die Zielgruppe auf der Webseite angeboten werden
Übertragung von Zuständigkeiten, To Do’s, Qualitätsmerkmale, Zeitrahmen, Kosten, Tracking, CMS etc. in eine Produktionsmatrix
Content Enrichment
Erstellung der bedürfnisorientierten, zielgruppenspezifischen Inhalte
High Return on Content Investment durch kanalübergreifende und -spezifische Verwertung der erstellten Inhalte
Content Promotion
Cross-Mediales Seeding der generierten Inhalte
Measurement
Erfolgskontrolle der Maßnahmen über alle Kanäle hinweg
Auf der diesjährigen dmexco werden Besucher unter dem Motto der UDG United Digital Group „For smart brands in a digital world.“ mit unseren Experten über die Vorzüge und Möglichkeiten von Searched Content Optimization (SCO) sprechen können. Einen personalisierten Termin können Sie hier vereinbaren: https://www.udg.de/dmexco/
