Content Marketing vs. Inbound Marketing – Teil 2

Themenbezug bzw. Nutzerverhalten bestimmt die Mechanik

Nachdem wir im ersten Teil der „dmexco 2014“-Serie die Begriffe Content Marketing und Inbound Marketing gegenübergestellt haben, möchten wir jetzt die Gemeinsamkeiten und Unterschiede verdeutlichen. Das funktioniert am besten, wenn man neben den Zielen auch die Mechanik — die Funktions- und Wirkungsweise der Disziplinen — näher in Augenschein nimmt.

Content Marketing nutzt für die Zielgruppe relevanten Content, um Kontext zwischen Marke/Produkt/Unternehmen und Zielgruppe herzustellen.

Am Beispiel Red Bull wird deutlich, wie auf diese Weise über die Zwischenschritte Awareness und Engagement für Extrem- bzw. Trendsport und Lifestyle das Soll-Image der Marke vermittelt wird.

Überträgt man dieses Prinzip von der Marke auf das Produkt, findet man in Schwarzkopf ein erfolgreiches Beispiel (Besucherzahl der Website +1.500%).

Schwarzkopf hat mit der letzten Neuauflage seiner Website alle seine Produkte in den Bedarfs- und Ergebniskontext seiner Zielgruppen gestellt. Statt über seine Produkte zu kommunizieren, zeigt man hier wie Lösungen für relevante Problemstellungen der Kunden aussehen können (z.B. Styling von dünnem Haar) und stellt über den Lösungsbeitrag den Kontext zum jeweiligen Produkt her. Ein zweiter Ansatz der von Schwarzkopf eingesetzten Strategie liegt im Anknüpfen an die Aufmerksamkeit für Celebrity-News. Hier wird Kontext zu den Frisuren der Stars geschaffen und wiederum das Produkt als Enabler für dieses Ergebnis platziert.

Content Marketing wie Inbound Marketing setzen also auf die Erstellung von Kontext, um Aufmerksamkeit und Engagement der Zielgruppe zu gewinnen. Aufgrund des weitergehenden, absatzorientierten Fokus von Inbound Marketing bedarf es jedoch stärkeren Engagement/Involvierung der Zielgruppe, um eine Aktivierung (Opt-in für persönliche Kommunikationsbeziehung) auszulösen. Hier finden sog. Persona — Personenprofile die auf Interessen und Bedürfnisse statt auf Soziodemografie abstellen — ihre Anwendung. Sie sind die Guideline zur Schaffung von Kontext zwischen Problemen und Bedürfnissen der wichtigsten Mitglieder der Zielgruppe (in B2B insb. Kaufentscheider).

Im Vergleich zu obigen Content Marketing-Beispielen setzt Inbound Marketing entsprechend auf eine sehr viel stärkere Granulierung im Content-Angebot. Mono-thematische Landing Pages sind hierfür eine geeignete digitale Plattform. Das Thema der Landingpage stellt den Kontext zu einem spezifischen Bedarf/ Problem einer Persona her und bietet in diesem Zusammenhang relevanten, da nutzbringenden Value Content an (z.B. Webinar, Checkliste oder eBook).

Die Aktivierung geht vom Angebot des Value-Contents aus, das dem Besucher gegen einen Opt-in in Aussicht gestellt wird.

Dieser Opt-in stellt einen wesentlichen mechanischen Unterschied zwischen Inbound Marketing und Content Marketing dar. Er ist das Mittel zur Identifikation des Nutzers, die Einverständniserklärung für eine Kommunikationsbeziehung und die Informationsgrundlage der für Inbound Marketing typischen Mechaniken des Behavioural Marketing und Educational Marketing.

Professionelle Suchmaschinen-Spezialisten müssen ihre Kunden auf diesem Weg beraten und dirigieren – und das auf allen dafür relevanten Ebenen.

Während bei der Schaffung von Kontext (Content Marketing wie Inbound Marketing) darauf gesetzt wird, dass der Match zwischen Zielgruppe und Content organisch aus sich heraus funktioniert, setzt der dem Inbound Marketing eigenen Ansatz des Behavioural Marketing auf die gezielte Aussteuerung von Content auf das beobachtete Verhalten des Leads. Grundlage hierfür sind sog. Marketing Automation-Systeme. Sie ermöglichen es, dem Lead nach seinem Opt-in Value-Content anzubieten, der seinem beobachteten Nutzungs- und Interaktionsverhalten entspricht und zur der Phase der Customer Journey in welcher der Lead verortet wird passt. Diese technische nach dem „Wenn …, dann…-Prinzip“ funktionierende Mechanik des Behavioural Marketing wird im Inbound Marketing ergänzt um die Mechanik des Educational Marketing.

Educational Marketing steht für den Charakter bzw. die Intention von Content und Kommunikation mit dem Lead im Verlauf der Customer Journey, auch Lead Nurturing genannt. Statt auf Werbung und auf unmittelbare Conversion setzt Educational Marketing auf die Bereitstellung benötigter Informationen zum individuellen Aufbau erforderlichen Wissens. Auf diese Weise wird im Verlauf der Customer Journey die Beziehung vertieft, Entscheidungsfähigkeit und Kaufbereitschaft von Leads schrittweise entwickelt und Präferenz aufgebaut. Diese insbesondere für komplexe und erklärungsbedürftige Produkte geeignete Vorgehensweise führt im Ergebnis zu einer hohen Marketingeffizienz und deutlich höheren Absatz- und Ergebniserfolgen.

Fazit: Verwandte Disziplinen mit unterschiedlichen Einsatzfeldern

Bei näherem Vergleich werden Gemeinsamkeit und Unterschiede zwischen Content Marketing und Inbound Marketing deutlich:

• Content Marketing setzt als Marketing-Disziplin auf Marken- und Kommunikationsziele wie Image und Awareness. Die Schaffung von Kontext ist dabei ein zentrales Merkmal. Sein Einsatzfeld umspannt alle Kommunikationsdisziplinen und Zielgruppen und eignet sich ebenso für B2C wie B2B.

• Die Schaffung von Kontext ist auch der Beginn des integrierten Marketing- und Vertriebsprozesses Inbound Marketing. Ziel ist hier jedoch relevanten Content einzusetzen, um Absatz- und Ergebnisziele effektiver und wirtschaftlicher zu erreichen. Sein Einsatzfeld ist im Bereich komplexer und erklärungsbedürftiger Produkte zu finden, deren Entscheidungsprozess mehrstufig verläuft. Dies gilt für Teile des B2C, seinen Ursprung und Hauptaktionsfeld findet diese Disziplin jedoch im B2B-Bereich.

Wer mehr dazu wissen möchte: Auf dem Messestand der UDG United Digital Group auf der diesjährigen dmexco werden Besucher unter dem Motto „For smart brands in a digital world.“ die Möglichkeiten der Personalisierung erleben und mit unseren Experten zum Thema Inbound Marketing sprechen können. Einen personalisierten Termin können Sie hier vereinbaren: https://www.udg.de/dmexco/