Google-Suche der Zukunft

Wie Personalisierung die Websuche verändert

„Die“ Suchergebnisse der Zukunft? Gibt es nicht. Künftig bekommt jeder Nutzer Inhalte entsprechend seiner Vorlieben präsentiert. Wie Personalisierung die Websuche der Zukunft beeinflusst – und was das fürs Suchmaschinenmarketing bedeutet – skizziert Nils Sandfort, Managing Director der UDG United Digital Group in Köln.

These 1: Google zeigt Suchergebnisse ohne konkrete Suche an

Sie suchen in regelmäßigen Abständen nach bestimmten Informationen? Google kennt Ihre Verhaltensmuster, kombiniert diese mit den GPS-Daten des Smartphones und zeigt Suchergebnisse, ohne dass Sie selbst aktiv werden müssen. Relativ simple Anwendungen sind Angebote für Business Lunch in der jeweiligen Umgebung des Nutzers am Vormittag oder Ausgehtipps vor dem Wochenende. „Spannend wird es dann, wenn Google anhand meiner GPS-Daten erkennt, dass ich in einem anderen Zug sitze als in dem gebuchten und mich darüber informiert“, erklärt Nils Sandfort. „Dann nimmt uns der Dienst sogar das Denken ab und bietet einen Service, der sogar über den eines persönlichen Assistenten herausgeht.“

Die Auswirkungen auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und SEA mit Google AdWords wären in diesem Fall relativ gering – möglicherweise erhöhte sich die Anzahl der ausgelieferten Textanzeigen zu bestimmten Begriffen.

These 2: Google besucht Webseiten als Buyer Persona

Nicht nur Kampagnen werden immer persönlicher, auch Webseiten werden es. Über Reactive Webdesign ist es schon heute möglich, die Inhalte eines Internetauftritts den Bedürfnissen des Besuchers anzupassen. Dazu werden die Onsite- und Offsite-Signale getrackt, die jeder User hinterlässt. Zu den Signalen, die Werbetreibende auf ihrer eigenen Webseite aufzeichnen können, gehören unter anderem die besuchten Webseiten, die innerhalb der Website zurückgelegten Wege, Mausbewegungen, Suchanfragen und Aufenthaltsdauer auf jeder einzelnen Seite als auch auf der Website. Zu den Offsite-Signalen zählen zum Beispiel Informationen über aufgerufene Webseiten, geografische Hinweise wie IP-Knotenpunkt oder GPS-Daten bei mobiler Nutzung, getätigte Suchanfragen, das benutzte Endgerät oder freiwillig in sozialen Netzwerken angegebene Informationen. Das Bild, das sich aus diesen Informationen ergibt, wird dann einer sogenannten „Buyer Persona“ zugeordnet, die eine bestimmte Zielgruppe verkörpert. Anschließend werden dem Nutzer genau jene Inhalte angezeigt, die seinen Bedürfnissen und Wünschen in diesem Moment entsprechen.

Dieses Vorgehen hat auch Auswirkungen auf die Websuche der Zukunft. Künftig wird Google anhand der eigenen Daten erkennen können, welcher Buyer Persona ein Internetnutzer entspricht und genau jene Inhalte einer Webseite indizieren, die derjenige angezeigt bekommt. „Früher hat Google den Quellcode ausgelesen, jetzt erfasst der Internetkonzern die Seite bereits so, wie sie der Nutzer sieht“, so Nils Sandfort. „Künftig wird Google viele Varianten eines Webauftritts beurteilen – und zwar aus der Perspektive der entsprechenden Buyer Persona.“

Für die SEO würde das mehr Aufwand bedeuten: Statt einer Seite müssten viele verschiedene Varianten einer Seiten optimiert werden. Im SEA stiege die Zahl der Kampagnen, die zielgruppenspezifisch gestaltet sind.

These 3: Google öffnet die passende Webseite direkt

Der Button „Auf gut Glück“ auf der Google-Startseite ist ein Relikt aus den Anfängen der Suche und führt zum ersten Treffer der Ergebnisliste. Heute funktioniert das nur, wenn der Nutzer Google Instant deaktiviert hat und sich die Ergebnisse nicht schon beim Tippen anzeigen lässt. In einer personalisierten Version könnte die Funktion künftig „Extra für Dich“ heißen: Google öffnet gleich die Seite, die gemäß der Informationen, die der Konzern über den Nutzer und sein Surfverhalten hat, seinen Interessen und Vorlieben am ehesten entspricht.

Sinnvoll wäre ein solches Feature vor allem für die mobile Nutzung. Und wenn der Inhalt trotz aller Prognosen nicht gefällt? Dann kann der User einfach auf dem Smartphone per Fingerwisch die nächste Webseite aufrufen – oder sich doch die Treffer in der Übersicht anzeigen lassen.

Durch den direkten Aufruf der Webseite statt der Anzeige einer Übersicht würde der Konkurrenzkampf in der SEO noch härter. Denn während derzeit mehrere Suchergebnisse im sichtbaren Bereich dargestellt werden, würde sich in diesem Szenario die Mehrzahl der User mit der geöffneten Webseite zufrieden geben. Auch für SEA wären die Folgen dramatisch: Wo keine Ergebnislisten präsentiert würden, gäbe es auch keinen Platz für AdWords. Aber da wird Google schon etwas einfallen. Eine Idee: Jede dritte Webseite, die geöffnet wird, ist gesponsert.