Digitale Transformation scheitert an CEOs

Drei Gründe

Die Digitalisierung prägt unsere Zeit. Neue Kommunikationstechnologien und veränderte Kundenerwartungen revolutionieren die Märkte und setzen bestehende Geschäftsmodelle unter Druck. In den kommenden fünf Jahren werden durchschnittlich vier der zehn umsatzstärksten Firmen jeder Branche durch digitale Disruption aus den Top Ten verdrängt, ergab eine Studie von IMD und Cisco. Wie reagieren die CEOs darauf? Nehmen sie die Herausforderungen an und transformieren sie ihr Unternehmen, um von der Digitalisierung zu profitieren statt darunter zu leiden oder gänzlich von der Bildfläche zu verschwinden?

Das Gegenteil ist leider der Fall. Nur 25 Prozent der knapp tausend für die Studie befragten Wirtschaftsführer sagten, Ihr Management reagiere proaktiv auf die digitale Disruption stelle das eigene Geschäftsmodell neu auf. Diese Zahl beweist: Die digitale Transformation scheitert nicht nur an Strukturen oder Prozessen. Sie scheitert auch an den CEOs.

Doch woran liegt es, dass gerade Top-Manager, deren Job darin besteht, wegweisende Entscheidungen zu treffen und Entwicklungen vorherzusehen, die digitale Transformation ihres Unternehmens vernachlässigen? Drei Gründe spielen dabei eine Rolle:

• Die CEOs unterschätzen die Wirkung der Digitalisierung.

• Sie stehen zu sehr unter Druck, um sich mit der digitalen Transformation zu befassen.

• Sie scheuen den Veränderungsprozess.

Natürlich trifft nicht jeder der Gründe auf jeden CEO zu, doch alle drei beeinflussen die Bereitschaft, die Transformation aktiv anzugehen.

Grund 1: Die CEOs unterschätzen die Wirkung der Digitalisierung

Wer heute ein traditionelles, (noch) nicht-digitales Unternehmen leitet, hat seinen Aufstieg in einer Zeit geschafft, in der die Digitalisierung noch kein wichtiges Thema war. Als Digital Immigrants unterschätzen viele CEOs deshalb die Wucht und das Tempo der Digitalisierung. Ihr berufliches Umfeld kann diese Fehleinschätzung nur selten ausgleichen, da Branchenkollegen und enge Mitarbeiter oft über ähnlichen Hintergrund verfügen.

Zudem merken viele Unternehmen die Folgen der Digitalisierung derzeit noch nicht, da ihre Zielgruppe ebenfalls nicht digital agiert. Dass das eigene Geschäft im Moment keine oder nur wenige Einbußen verzeichnet, wiegt viele in der trügerischen Hoffnung, das werde auch in Zukunft so bleiben. Doch um neue Generationen als Kunden zu gewinnen und damit als Unternehmen konkurrenzfähig zu bleiben, ist die digitale Transformation unvermeidlich.

Grund 2: Die CEOs stehen zu sehr unter Druck, um sich mit der digitalen Transformation zu befassen

CEOs arbeiten hart. Und lange. Der Druck kommt von allen Seiten, von Anteilseignern, Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern, die Entscheidungen benötigen. Jeder Tag ist durchgetaktet, ein Meeting folgt auf das nächste und wenn ein Problem gelöst ist, ergeben sich weitere. Im Alltagsgeschäft bleibt häufig kaum Zeit – und keine Kapazität – für Fragestellungen, die über das bestehende Geschäft hinausgehen und deren Folgen möglicherweise erst in ein paar Jahren zu spüren sein werden.

Dieser Zeithorizont über mehrere Jahre hinweg hält CEOs nicht nur davon ab, sich mit der Digitalisierung zu befassen. Er ist auch ein enormes Hindernis, wenn es darum geht, die digitale Transformation des Unternehmens anzupacken. Denn die Entwicklung einer digitalen Strategie, die Adaption der Geschäftsprozesse bis hin zu komplett neuen Geschäftsmodellen, die Einbindung aller Stakeholder, die Aufzeichnung einer Roadmap, die Einführung neuer Angebote, Vertriebs- und Servicekanäle – das alles ist aufwendig. Dazu kommt, dass die Umgestaltung eines Geschäftsmodells auch neue interne Strukturen und Prozesse voraussetzt, die erdacht und umgesetzt werden müssen. Das bindet Ressourcen, die im Alltagsgeschäft fehlen.

Grund 3: Die CEOs scheuen den Veränderungsprozess

Zeiten des Wandels sind keine einfachen Zeiten, sie sind ungemütlich und anstrengend (aber auch spannend!). Die digitale Transformation lässt sich nicht in einzelnen Abteilungen oder Think Tanks bewältigen, sie muss – wenn sie erfolgreich sein soll – alle Bereiche sowie das Unternehmen als Ganzes erfassen. Das betrifft auch die Menschen, die dort arbeiten. Einige wenige können sich für den Wandel begeistern, andere lehnen ihn komplett ab. Die Mehrheit befindet sich zwischen diesen beiden Positionen. Die Mitarbeiter durch den Change zu führen, ist keine leichte Aufgabe.

Dazu kommt ein weiterer, sehr persönlicher Aspekt: Durch die digitale Transformation verschiebt sich die Bedeutung einzelner Unternehmensbereiche. Einige werden wichtiger für den Erfolg, andere verlieren an Wert. Diese Veränderung betrifft gewöhnlich neben den Abteilungen gleichermaßen die Personen, die diese verantworten. Dies zu vermitteln ist nicht einfach. Gleichzeitig kostet es die CEOs Überwindung, jüngeren Mitarbeitern aus zukunftsträchtigen digitalen Bereichen mehr Einfluss einzuräumen, die sie erst kurz kennen und die ihnen in ihrer Denkweise fremd sind.

Wie die digitale Transformation gelingt

Diese Erkenntnisse haben auch Auswirkungen auf uns als Agentur. Mehr denn je haben wir die Aufgabe, unsere Kunden nicht nur in einzelnen Bereichen ihres Geschäfts zu unterstützen, sondern sie mit ganzheitlichem Consulting zu begleiten und die digitale Transformation des Unternehmens als Ganzes im Blick zu haben.

Denn eines steht fest: Unternehmen können sich es heute nicht mehr leisten, die digitale Transformation aufzuschieben. Um diesen Change optimal durchzuführen, sollte der CEO Treiber, und nicht Bremser des Wandels sein; zumal die digitale Transformation kein einmaliger Akt ist, sondern ein fortlaufender Prozess. Das muss der Mann oder die Frau an der Spitze nicht nur verstehen, sondern muss es auch leben. Denn sonst wird einer von beiden scheitern – entweder das Unternehmen oder der CEO.

Dieser Text wurde zuerst in der INTERNET WORLD Business veröffentlicht.