Performance Marketing-Studie: Textilfilialisten

Old Fashioned – Nachholbedarf bei regionaler Online-Werbung

In Modefragen sind sie ganz vorne mit dabei, bei regionaler Online-Werbung hingegen eher rückständig. Die UDG United Digital Group hat in einer Studie ermittelt, wie zielführend Textilfilialisten Performance Marketing im Omnichannel-Kontext regional einsetzen. Basis der Untersuchung waren die 23 größten Textilfilialisten in Deutschland nach EHI Retail Institute/Handelsdaten.de.

Analysiert wurden die drei Hauptkategorien Traffic – also die Stärke der Filialisten in den Bereichen SEO, SEA und die Sichtbarkeit in Google Maps – die Website und Omnichannel. Unter Omnichannel wurde die Verknüpfung von Online- und Offline-Maßnahmen bewertet wie Abholung und Rückgabe online bestellter Waren im stationären Handel, die Darstellung der Offline-Verfügbarkeit von Produkten sowie der Einsatz von Google- Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit. Insgesamt konnten maximal 100 Punkte erreicht werden.

Das Ergebnis des Performance Marketing-Index (PMI) war eindeutig: s.Oliver führt den UDG Performance Marketing-Index mit 78,5 Punkten als einziger wirklicher „First Mover“ an. Auf Rang zwei liegt Esprit (67) gefolgt von Ernsting’s Family (63), Zara (62) und H&M (59) als sogenannte „Slow Mover“. Ulla Popken führt die Kategorie der „Stay Behinds“ mit 49,5 Punkten an. Als „Oldtimer“ belegt Zeeman mit 24,5 Punkten den letzten Rang.

Fazit

Textilfilialisten haben massiven Nachholbedarf beim Einsatz regionaler Online- Werbung: Auch wenn SEA und SEO ein fester Bestandteil der meisten Marketingstrategien sind, fehlt es an Konzepten, die das lokale Traffic-Potenzial gewinnbringend ausschöpfen. Firmen sollten deshalb

• Suchanzeigen auf lokaler Ebene optimieren

• Kunden im Remarketing personalisiert ansprechen

• Präsenz in den Google-Suchergebnissen durch Verwendung von Ad Extensions stärken.

Im Bereich Website zeigt der geringe Fokus auf mobile Themen die Probleme der Branche: Eine integrierte kanal- und geräteübergreifende Strategie fehlt größtenteils. Auch das enorme Potenzial von Apps zum Aggregieren von Informationen über das Nutzerverhalten und die Bedürfnisse der Kunden wird bislang nur selten als Basis für die Optimierung der eigenen Marketingaktivitäten genutzt. Firmen sollten

• Kunden mit responsive Webdesign auf allen Devices überzeugen

• über die Entwicklung einer eigenen App nachdenken.

Neuland für die Textilfilialisten scheint auch das Thema strukturierte Produktdaten zu sein: Hier hat die Studie festgestellt, dass die Daten selten so gut strukturiert sind, dass diese zielführend für regionale Marketing-Maßnahmen genutzt werden können. Firmen sollten

• den Online-Shop nicht länger als zusätzliche Filiale betrachten, sondern Synergieeffekte nutzen und die Filialen von den Online-Aktivitäten profitieren lassen.

Erhebungszeitraum war Juli 2015. Der Website-Relaunch von Strauss Innovation konnte deshalb nicht mehr berücksichtigt werden.