Digitale Disruption in der Medienwelt

Online-Werbung wird weiter Anteile gewinnen

Die digitale Disruption hat inzwischen auch die Medientage München erreicht. Die Printmedien leiden unter der schwierigen Monetarisierung ihrer Inhalte im Web, der lokale Hörfunk sucht noch nach Möglichkeiten, an der digitalen Entwicklung teilzuhaben. Das TV wird digital statt linear, möglicherweise – wie Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut Workshop prognostiziert – zum Meta-Service, der künftig in IKEAs „Concept Kitchen 2025“ Informationen und Rezepte auf einen smarten Tisch bringt, statt die Menschen um ein modernes Lagerfeuer zu versammeln.

Doch nicht nur Print, Hörfunk und TV, auch die digitalen Medien verändern sich. Soziale Netzwerke wandeln sich vom Verbreiter von Nachrichten zum Produzenten von Inhalten. Facebook kooperiert für seine „Instant News“ mit Medien, die ausgewählte Inhalte direkt in dem Social Network veröffentlichen und nicht mehr dort auf die eigenen Webseiten verweisen.

Das Business-Netzwerk Xing geht sogar einen Schritt weiter und baut eine eigene Redaktion für journalistische Inhalte auf, deren Autoren Experten aus der eigenen Community sind. „Wir setzen Themen, überlegen, welche Sichtweisen es dazu gibt und dann entsteht eine Debatte auf hohem Niveau“, erklärt Jennifer Lachman, Chefredakteurin von Xing News.

Die Inhalte verlagern sich also ins Netz – und was ist mit den Budgets? Bis 2019 wird der Umsatz mit Online-Werbung um jährlich 6,6 Prozent wachsen, prognostiziert PricewaterhouseCoopers im auf den Medientagen präsentierten „German Entertainment and Media Outlook 2015 – 2019“. Im vergangenen Jahr lag der Anteil von Online-Werbung am Gesamtmarkt bei 33 Prozent, für 2019 wird dieser Anteil auf 41 Prozent geschätzt.

Entscheidend für die Akzeptanz von Werbung ist deren Qualität. „Wir müssen es im Online-Bereich schaffen, dass wir nicht dem Konsumenten hinterherlaufen, sondern der Konsument der Marke folgt“, sagt Christian Hahn, VP Marketing Communications Strategy & Media der Deutschen Telekom. Das gelingt jedoch nur, wenn die Marke für das Leben des einzelnen relevante Mehrwerte bietet.

„Menschen wollen eine personalisierte Kommunikation auf Augenhöhe, die ihren Bedürfnissen entspricht“, erklärt Jessica Peppel-Schulz, CEO der UDG United Digital Group. „Also nicht eine Botschaft für alle, sondern Informationen, die für ihre jeweilige Lebenssituation relevant sind und zu ihrer Phase im Kaufprozess passen. Sie möchten den Eindruck bekommen, dass Unternehmen sie wichtig nehmen und sie in den Mittelpunkt stellen.“ Dafür dürfen Marken nicht nur eigene Botschaften verbreiten, sondern müssen den Menschen auch zuhören. “Nur wer seine Kunden genau kennt, kann ihnen Angebote machen, die für sie persönlich relevant sind. Und damit ihre Erwartungen endlich erfüllen.”