Neukundenakquise mit User-Targeting

Gezielt gefunden

Wer mit Targeting Neukunden gewinnen will, benötigt die richtige Technologie, das entsprechende Know-how und eine Kampagne, die eine gute Story erzählt.

1. Technologie

Die meisten Werbungtreibenden setzen noch keine kanalübergreifende Targeting-Technologie ein, um Nutzer mit bestimmten Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Aufenthaltsort, Interessen oder Surfverhalten online anzusprechen. Stattdessen buchen sie bestimmte Kriterien bei den Display-Vermarktern, bei Google für SEA-Kampagnen, bei Facebook im Bereich Social Media sowie bei E-Mail-Marketingdiensten. Da jedoch jeder Anbieter unterschiedliche Targeting-Optionen in unterschiedlicher Tiefe anbietet, ist eine einheitliche Auswahl der Zielgruppe sowie eine kanalübergreifende Dosierung des Werbedrucks mit diesem kleinteiligen Ansatz nicht möglich.

Wer deshalb mit seiner Marke stringent über alle Kanäle, Vermarkter und Platzierungen hinweg kommunizieren möchte, braucht eine einheitliche Lösung, in der die einzelnen Technologien zusammengeführt werden. Diese Verknüpfung stellt immer noch eine technische Herausforderung dar.

2. Know-how

Um Targeting erfolgreich einzusetzen, muss ein Unternehmen erst einmal seine Zielgruppe definieren. Das kann in zwei Richtungen geschehen: Entweder eine Firma legt über Marktforschung und Recherchetools von Agof, Nielsen oder Google die Kriterien fest, die ihre potenziellen Neukunden auszeichnen – oder sie geht den umgekehrten Weg und definiert anhand der Merkmale ihrer bereits vorhandenen Kundschaft, wen sie auch künftig ansprechen möchte. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass das Unternehmen einen Großteil seines Umsatzes digital erwirtschaftet und über ein Tracking verfügt, das Informationen über den User intelligent erfasst und mit Haushaltsdaten anreichern kann.

3. Kampagne

Sind die Technologie verfügbar und die Wunschzielgruppe festgelegt, muss eine Kampagne entwickelt werden, die genau für diesen Personenkreis relevant ist. Hier lohnt es sich, im Vorfeld Marktforschung zu betreiben, um die Attraktivität der Kampagne zu testen.

Auf ein intelligentes Targeting folgt jetzt das Storytelling. Wenn ein Unternehmen einen einzelnen Nutzer (natürlich in anonymisierter Form) identifiziert hat, sollte es die Gelegenheit nutzen, ihn mit einer spannenden Banner-Geschichte, die sich über mehrere Stufen entwickelt, bis zum Abverkauf zu begleiten. Solange der potenzielle Kunde noch nicht auf die Werbung reagiert hat, bekommt er die Marke beziehungsweise das Produkt in allgemeiner Form präsentiert. Hat er jedoch zum Beispiel auf einen Banner geklickt, die Webseite besucht oder sich sogar schon ein Produkt genauer angesehen, wird die Kommunikation in Echtzeit seinem Verhalten angepasst und er bekommt die nächste Stufe der Bannerstory, zum Beispiel ein besonderes Angebot zu genau jenem Produkt präsentiert – als Displaywerbung, in Suchmaschinen und in Social Media. Das Storytelling lässt sich beliebig verfeinern, je mehr man über den User weiß und je mehr Touchpoints des jeweiligen Users erfasst werden können.

In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, die Kontaktklasse des beworbenen Produkts zu beachten. Unterschiedliche Waren benötigen eine unterschiedliche Dosierung im Marketing, damit die Kampagne erfolgreich ist. Bei Spontankäufen wie Schuhen tritt ein Kauf schon nach kurzer Zeit und wenigen Kontakten auf, bei Krediten können zum Beispiel acht bis zehn Kontakte in zwei Wochen sinnvoll sein, bei einem Autokauf sind oft zwanzig Kontakte in sechs Wochen angemessen, um einen Kaufprozess zu begleiten.

Entscheidend für die Neukundenakquise mit Targeting ist auch, rechtzeitig zu erkennen, wenn ein Nutzer das Produkt schon bestellt oder das Interesse daran verloren hat. Wichtige Hinweise für mangelndes Interesse am Kauf eines betrachteten Produkts können zum Beispiel der Kauf eines anderen Produkts im gleichen Shop oder eine überlange Dauer des Kaufprozesses sowie das Ausbleiben messbarer Aktionen trotz häufiger Bannereinblendung sein. In diesen Fällen sollte der Nutzer von der Kampagne ausgenommen werden, damit er sich nicht genervt fühlt – und der Werbekunde sein Budget effektiv einsetzen kann.