Digitale Brand Experience

Wie Porsche die Fans beim Rennen mitfiebern lässt

Porsche ist der Inbegriff des Sportwagens, das 24-Stunden-Rennen von Le Mans das härteste Langstreckenrennen der Welt. Durch eine herausragende Brand Experience ist es gelungen, die Fans in der digitalen Welt genauso intensiv zum Mitfiebern zu bringen, als stünden sie an der Rennstrecke.

Die Basis legen

Mit einer historischen Heranführung an die sogenannte „Mission 2014“ hat die UDG United Digital Group, digitale Leadagentur von Porsche, schon vor zwei Jahren den Boden bereitet, um die Fans für das 24-Stunden-Rennen von Le Mans zu begeistern. Dafür sind wir zurück zu den Wurzeln gegangen: Angefangen mit der ersten Teilnahme des Sportwagenherstellers im Jahr 1970 wird auf einer Microsite die besondere Beziehung zwischen Porsche und Le Mans in chronologischer Folge beschworen. Originalfilme, Interviews mit ehemaligen Gewinnern und technische Besonderheiten lassen die Vergangenheit lebendig werden und nehmen den User mit auf eine Zeitreise, die starke Gefühle hervorruft.

Doch die Vergangenheit ist nur der Anfang: Klickt der Nutzer auf „Zur Gegenwart“, wird er auf eine weitere Microsite zum 2014er Rennwagen selbst, dem Porsche 919 Hybrid, und zu Hintergründen seiner Entwicklung geleitet. Er kann sich aktuelle Highlights anzeigen lassen und den Rennwagen in verschiedenen Ansichten als Hintergrundbild herunterladen. Diese Seite wurde ebenfalls anlässlich der „Mission 2014“ kreiert.

Zudem wurde ein besonderer Motorsport-Bereich in Full Responsive Webdesign auf der Porsche.com-Seite eingerichtet, der Fans auf allen Endgeräten optimal über die Rennsportaktivitäten des Sportwagenherstellers informiert.

Nutzer in die Mission einbinden

Die Kampagne für Porsche in Le Mans wurde 2015 fortgesetzt – unter dem Motto „Mission: Future Sportscar“.

Der Leitgedanke dahinter: An eigene Ideen glauben, sie perfektionieren und mit Leidenschaft dafür kämpfen – egal, was die anderen sagen. Und all dies aus dem Glauben an die Zukunft des Sportwagens. Emotionale Videos aus dem Teambereich geben dem Betrachter das Gefühl, als Fan selbst Teil dieser Mission zu sein.

Nähe durch exklusive Einblicke erzeugen

Damit Fans und Multiplikatoren sich jederzeit über den Weg der LMP1 (Le Mans Prototype 1) und GT-Boliden und ihrer Teams informieren konnten, wurden von uns die „Mission Reports“ ins Leben gerufen. In dem digitalen Magazin stehen die Menschen im Mittelpunkt. Fahrer und starke Persönlichkeiten mit Kampfgeist werden vollumfassend und dank Responsive Webdesign auf jedem Device hautnah erlebbar gemacht. Wichtige Elemente sind Video-Interviews, die Schauspieler und Rennfahrer Patrick Dempsy mit Mitarbeitern führt, Blicke hinter die Kulissen sowie die Vor- und Nachbereitung von Motorsport-Events.

Fans live teilhaben lassen

Zum Mitfiebern während des Rennens am 13. und 14. Juni 2015 wurde eine Live-Berichterstattung auf der Corporate Website von Porsche implementiert – ein großer Vorteil für Fans und Enthusiasten, die sonst lediglich über kostenpflichtige Angebote in Echtzeit am Geschehen teilhaben können, und ein echter Mehrwert, der die Verbindung zwischen Marke und Fan weiter stärkt.

Und auch wenn die Fans unterwegs sind, lässt Porsche sie nicht allein: Die Motorsport-App für iOS und Android dient als Hub für alle relevanten Informationen zu den Rennen mit Porsche-Beteiligung und liefert mit Newsticker und aktuellen Zwischenständen Motorsportfeeling pur.

Stimmung der Fans ans Team übermitteln

Wir denken digital über den Browser hinaus: Der Social-Media-Livestream mit allen Posts mit dem Hashtag #PorscheLeMans wurde mit StoryStream-Technologie nicht nur auf einer eigenen Microsite gezeigt, sondern auch im Hospitality-Bereich an der Rennstrecke auf große TV-Geräte übertragen. Auf diesem Weg wurden die Stimmen der Fans für das Team, die anwesende Presse und Gäste direkt spürbar und brachten einen nicht zu unterschätzenden Motivationsschub für das ganze Porsche-Motorsport-Team. Und auch die Enthusiasten, die in den weltweit teilnehmenden Porsche-Zentren das Rennen live verfolgt haben, bekamen die Stimmen aus den sozialen Medien direkt und unmittelbar ausgespielt. Mit dieser Maßnahme hat Porsche die Social-Media-Kampagne nicht nur von der Online- in die Offline-Welt verlängert, sondern seinen Fans auch gezeigt, wie wichtig sie für das Unternehmen und seinen Erfolg sind – und damit die Brand Experience während des Rennens noch einmal getoppt.

Das Ergebnis

Porsche hat im Juni 2015 zum 17. Mal die 24 Stunden von Le Mans gewonnen. Keine andere Marke kann beim härtesten Langstreckenrennen der Welt so viele Erfolge vorweisen. Mit dem 919 Hybrid gewannen Earl Bamber, Nico Hülkenberg und Nick Tandy die begehrte Trophäe auf den Tag genau 45 Jahre nach dem ersten Porsche-Gesamtsieg dort. Ihre Teamkollegen Timo Bernhard, Brendon Hartley und Mark Webber machten als Zweite den Doppelsieg für Porsche perfekt. Der dritte 919 Hybrid mit Neel Jani, Marc Lieb und Romain Dumas kam hinter zwei Audis auf Platz fünf ins Ziel.

Mit den digitalen Marketingmaßnahmen hat Porsche es geschafft, sowohl Leidenschaft für den Motorsport zu transportieren als auch Enthusiasten mit technischen Details zu begeistern – und so eine perfekte Brand Experience über alle Kanäle hinweg geschaffen.

Der Erfolg lässt sich mit Zahlen belegen: Die Porsche.com-Seite zur FIA-Langstrecken-Weltmeisterschaft wurde in der Woche um das Rennen in Le Mans knapp 300.000 Mal aufgerufen, das Live-Streaming mehr als 160.000 Mal. Die Mission Reports wurden in dem Zeitraum von mehr als 400.000 Nutzern gelesen. Die Motorsport-App für iOS wurde rund 4.000 Mal heruntergeladen, weitere 31.000 Mal wurde das Update installiert. Und auch in den Social Media war Le Mans ein großes Thema: Über StoryStream wurden am Renn-Wochenende bis zu zehn Millionen öffentliche Social-Media-Posts mit dem Hashtag #PorscheLeMans erfasst.