So funktioniert E-Commerce

Die Erfolgsformel

Was macht einige Shops online extrem erfolgreich, während andere mit einem ähnlichen Angebot ums Bestehen kämpfen? Simon Loebel, COO der UDG United Digital Group, zeigt anhand der E-Commerce-Erfolgsformel, wie ein Online-Handel aufgestellt sein muss, um nachhaltig Gewinn zu erwirtschaften.

Wann ist ein E-Commerce-Unternehmen erfolgreich? Wenn es

• ein nachhaltiges Geschäftsmodell hat

• über exzellente Prozesse verfügt

• seinen Kunden eine exzellente Brand Experience bietet und

• diese Basis mit effizientem Traffic skaliert.

Doch welche Parameter müssen gegeben sein, an welchen Stellschrauben muss optimiert werden, damit ein Business diese Kriterien erfüllt? Anhand des Track-Think-Make-Modells der UDG United Digital Group können Unternehmer dies systematisch überprüfen. Am Anfang steht das Definieren und Messen von KPIs, um objektiv Ansatzpunkte für die Optimierung zu definieren (Track). Anschließend werden bewährte Methoden und Tools genutzt, um systematisch und kreativ eine ganzheitliche Lösung zu finden (Think). Diese definierten Maßnahmen werden dann lösungsorientiert umgesetzt (Make). Dieses Modell wird nun auf die vier Basis-Elemente für erfolgreichen E-Commerce angewendet.

Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells

Ein Geschäftsmodell im Handel gilt als nachhaltig, wenn es strukturell profitabel ist, also Angebot, Preis und Qualität soweit stimmig sind, dass eine ausreichend große Anzahl an Kunden bereit ist, dieses Produkt zu einem bestimmten Preis zu kaufen.

Track: Der erste Blick gilt dem großen Ganzen: dem Markt und seiner Struktur. Als nächstes werden die Wettbewerber, Produkte und Segmente erfasst und erst dann konkrete Kenngrößen wie z.B. der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs und die Conversionsrate. Trends und Innovationen müssen ebenfalls berücksichtigt werden.

Think: Unterschiedliche Methoden werden genutzt, um das Geschäftsmodell zu überprüfen. Dazu zählen zum Beispiel die SWOT-Analyse, bei der die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) des Geschäftsmodells untersucht werden, oder Morphologie-Methoden, um alle relevanten Aspekte umfassend zu beleuchten. Kritische Erfolgsfaktoren, Digital Readiness und die USPs, mit denen sich ein Anbieter von der Konkurrenz abhebt, sind ebenfalls wichtige Betrachtungsebenen.

Make: Anhand der gewonnenen Erkenntnisse wird optimiert – die Positionierung, das Produktportfolio, das Pricing, die Kanalstrategie und das Marketing- und Kommunikationskonzept.

Exzellenz der Prozesse

Das Geschäftsmodell kann noch so gut sein – wenn die Bestellbestätigung fehlt, die Ware nicht der Beschreibung entspricht oder zu spät geliefert wird, sind die Kunden unzufrieden. Exzellente Prozesse sind deshalb das Herzstück des E-Commerce. Sie müssen so aufgesetzt sein, dass eine bestimmte Qualität in einem definierten Zeitraum geliefert werden kann – und das zu möglichst niedrigen Kosten. Dabei müssen alle dem Kunden gegebenen Versprechen eingehalten werden.

Track: Prozess-Kennzahlen werden erfasst und analysiert. Dazu zählen z.B. Verfügbarkeit, Lieferzeit, Kundenzufriedenheit, Service-Reaktionszeiten, IT-Performance oder die Ladezeiten der Website.

Think: Hier geht es um die systematische Prozessaufnahme und -analyse, Prozess-Benchmarking, Best-in-Class-Vergleiche, Prozessoptimierungen sowie um die Analyse der Service-Level-Agreements (SLA).

Make: Das Prozess-Design wird verbessert, Prozesse und Service-Levels definiert und daraus die Anforderungen an System- und IT-Landschaft abgeleitet und umgesetzt.

Einzigartigkeit der Brand Experience

Wie können sich Online-Händler von der Konkurrenz abheben und dafür sorgen, dass der Preis nicht das einzige Kriterium ist, aufgrund dessen sich ein Nutzer für einen Shop entscheidet? Das gelingt nur über ein hervorragendes Markenerlebnis. Um dieses zu garantieren, muss die Brand Experience an allen Touchpoints, an denen der Kunde der Marke begegnet, konsistent und exzellent sein. Konsistenz bedeutet in diesem Zusammenhang, dass das Markenimage und das Kundenerlebnis übereinstimmen. Eine hochwertig-anmutende Webseite passt zu einem Discounter ebenso wenig wie eine billige Verpackung zu einem Designer-Shop.

Track: Das Verhalten des Nutzers auf der Webseite wird erfasst, Eye-Tracking eingesetzt, Abbruch-Kennzahlen – vor allem im Check-out und auf Landingpages – gemessen und der Brand Impact bewertet.

Think: Die User Experience wird auf Basis von A/B-Tests, Usability-Benchmarking und einer Analyse der Markenwahrnehmung systematisch optimiert.

Make: Die Marke wird online positioniert und das UX-Design definiert. Zudem werden Guidelines zur Gestaltung von Produkt- und Landingpages sowie des Check-outs definiert.

Skalierung mit effizientem Traffic

Das Fundament für erfolgreichen E-Commerce ist gelegt. Jetzt geht es darum, mit effizientem Traffic den Umsatz zu steigern. Traffic gilt dann als effizient, wenn er zum Geschäftsmodell und zur Zielgruppe passt – also relevant ist. Zudem müssen die Kosten auf das Geschäftsmodell abgestimmt sein. Ein Beispiel: Ein Shop, dessen Besucher zum Großteil Stammkunden sind und hohe Warenkörbe ordern, kann sich tendenziell teuren Traffic leisten; bei einem E-Commerce-Unternehmen mit einem geringen Anteil an wiederkehrenden Besuchern und niedrigen Warenkörben hingegen müssen die Customer Acquisition Costs tendenziell niedrig sein.

Wichtig ist es, bei der Skalierung mit effizientem Traffic alle Kanäle einzubeziehen: Suchmaschinen-Optimierung (SEO), SEA, Display-Anzeigen, Social Media und Affiliate Marketing. Begleitende Kampagnen im Fernsehen oder anderen Offline-Kanälen können zusätzlich Aufmerksamkeit für die Marke schaffen.

Track: Traffic-Quellen, Conversion Rates nach Produkt- und Kundengruppen sowie die Customer Journey müssen erfasst werden, zudem sollte der Check-out-Funnel untersucht werden.

Think: Keyword-Sets und das Potenzial einzelner Schlagworte sollten analysiert und der Traffic geschätzt werden. Zudem sollten Benchmarks für Traffic und Conversion Rate festgelegt werden.

Make: Eine Traffic-Strategie über alle Kanäle wird aufgesetzt, darunter SEO, SEA, Affiliate Marketing, Content Marketing, Inbound Marketing und Social Media.

E-Commerce-Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell, ihre Prozesse, ihre Brand Experience und ihren Traffic anhand des Track-Think-Make-Modells optimieren, werden den Effekt bald spüren. Sie werden nicht nur die Umsatzprognosen übertreffen, sondern auch eine attraktive Marge erwirtschaften.