Brand Experience + Trust Monitor 2015

Vertrauen „Made in Germany“

Wie Kunden eine Marke erleben, wirkt sich auf das Vertrauen aus, das sie ihr entgegenbringen. Dabei spielen auch die Kontakte zwischen Marke und Konsument in der digitalen Welt eine wichtige Rolle.

Die Sehnsucht nach bekannten Werten scheint gerade in bewegten Zeiten groß: 81 Prozent der Verbraucher in Deutschland vertrauen der Herkunftsbezeichnung „Made in Germany“. Das ergab der Brand Experience + Trust Monitor 2015 von Sasserath Munzinger Plus und der UDG United Digital Group. An der deutschlandrepräsentativen Online-Befragung, die zum achten Mal durchgeführt wurde, nahmen im Dezember 2015 tausend Personen teil. Sie ist die einzige Studie, die den Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) und Markenerleben (Brand Experience) offenbart.

dm-drogerie markt auf Platz eins

Unter den 90 untersuchten Brands liegen einheimische Player vorne. Das größte Vertrauen genießt der dm-drogerie markt: 78 Prozent der Befragten verlassen sich auf diese Marke. Als mögliche Gründe für den Erfolg zu sehen sind die Weiterentwicklung der Services durch einen Online-Shop, der Launch neuer Eigenmarken wie „dm Bio“ und „Trend it up“ sowie der Imageaufbau als ehrliches Unternehmen, das sich für Kunden, Mitarbeiter und die Umwelt engagiert.

Die Plätze zwei und drei belegen Rossmann (65 Prozent) und Miele (62 Prozent). Vorjahressieger Nivea liegt mit 61 Prozent auf Rang vier, gefolgt von Sony mit 58 Prozent. Amazon, in den Studien der Jahre 2010 bis 2012 unangefochten auf Position eins, nimmt als bestes reines E-Commerce-Unternehmen Rang 14 ein (51 Prozent).

Unter den Marken mit geringem Trust befinden sich LinkedIn (12 Prozent), Yello Strom (14 Prozent), Uber (14 Prozent), N-Ergie (16 Prozent) und Flinkster (16 Prozent).

Automarken zählen zu den Verlierern

dm-drogerie markt gehört mit einem Plus von 15 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr auch zu den Marken mit signifikanten Vertrauensgewinnen. Rossmann und easyJet.com konnten ebenfalls um neun beziehungsweise acht Prozentpunkte zulegen.

Zu den größten Verlierern zählen nach dem Abgas-Skandal Volkswagen (-20 Prozentpunkte) und Audi (-14 Prozentpunkte). Der Verlust von Trust betrifft die gesamte Industrie: Nur noch 26 Prozent vertrauen der Automobilhersteller-Branche, das sind elf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr.

Geringe Unterschiede nach Geschlechtern und Altersgruppen

Die Unterschiede im Markenvertrauen sind zwischen Männern und Frauen gering. dm-drogerie markt ist bei beiden Geschlechtern top. Auf Platz zwei liegt bei Männern der Haushaltsgeräte-Hersteller Miele, bei Frauen mit Rossmann ein weiterer Drogerieartikelhändler.

Das Vertrauen in dm-drogerie markt besteht auch altersübergreifend. Die Marke liegt in allen Altersgruppen auf Position eins. Die Digital Natives setzen jedoch größeres Vertrauen in Amazon als die anderen Altersgruppen: Bei den Befragten bis 29 Jahre ist der Online Pure Player unter den Top 5.

Brand Experience beeinflusst das Markenvertrauen

Während das Vertrauen einen wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke darstellt, zeigt die Brand Experience, wie gelungen Unternehmen die Begegnungen zwischen Marke und Konsument im Alltag gestalten. Dabei zahlt die Brand Experience auf den Trust ein: Je positiver eine Marke erlebt wird, desto mehr Vertrauen wird ihr entgegengebracht.

Als Kennzahl für die Brand Experience gilt die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen. Auch hier liegen dm-drogerie markt und Rossmann mit 73 beziehungsweise 69 Prozentpunkten auf Rang eins und zwei. Auf den Plätzen drei bis fünf folgen Nivea (61 Prozentpunkte), Samsung (59 Prozentpunkte) und Amazon (58 Prozentpunkte).

Zu den Marken mit verbesserungswürdiger Brand Experience gehören Bild (-14 Prozentpunkte), Volkswagen (-8 Prozentpunkte), Deutsche Bank (-4 Prozentpunkte), Deutsche Bahn (0 Prozentpunkte), LinkedIn (2 Prozentpunkte).

Unterschiedliche Digitalstrategien

In die Brand Experience fließen auch die Erfahrungen ein, die Kunden in der digitalen Welt machen. Dabei treten die drei Marken mit dem besten Kundenerlebnis unterschiedlich auf:

• dm-drogerie markt agiert online verkaufsorientiert und punktet mit übersichtlichen Plattformen und schnellem Service.

• Rossmann präsentiert sich auf allen Geräten und in allen Kanälen sehr nutzerfreundlich und legt einen starken Fokus auf Beratung und Kundenservice.

• Nivea hingegen lässt viel Interaktion zu und stärkt so die Bindung zwischen Konsument und Marke.

Zur Methodik:

Brand Trust: Der Brand Trust zeigt, wie viele Prozent der Befragten einer Marke vertrauen. Basis sind die Personen, die die Marke kennen; Summe der Top-2-Werte („vertraue ich sehr stark“ + „vertraue ich stark“) auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „vertraue ich sehr stark“, 5 = „vertraue ich überhaupt nicht“).

Brand Experience: Die Brand Experience wird durch die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen erfasst. Basis sind die Personen, die die jeweilige Marke erlebt haben; Subtraktion der Bottom-2-Werte von den Top-2-Werten (Top2: „sehr positiv“ + „positiv“; Bottom-2-Werte: („sehr negativ“ + „negativ“) auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr positiv“, 5 = „sehr negativ“).

An dem Brand Experience + Trust Monitor 2015 von Sasserath Munzinger Plus und der UDG United Digital Group nahmen in einer deutschlandrepräsentativen Online-Befragung vom 4. Dezember bis 14. Dezember 2015 tausend Personen teil.