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B2B-Journey im Bereich KMU
Wie Unternehmen die B2B-Journey optimieren – und warum das nicht nur die Großen können
Kleine und mittlere B2B-Unternehmen (KMU) haben es im Web nicht leicht. Während die großen Konsumenten-Marken Millionen Kunden für sich begeistern, sind sie mit ihren Angeboten oft nicht einmal unter den ersten zehn Treffern bei Google zu finden. Sie haben zwar eine Webseite, doch für einen hochwertigen Online-Shop fehlen die Ressourcen. Dennoch können solche Firmen ihren Kunden eine gelungene Customer Journey bieten.
Kundenwege erfassen
Auf welchem Weg kommen Neukunden zu ihrem Unternehmen? Über die eigene Webseite, Google-Maps-Einträge, Empfehlungen oder Kontakt zum Ladengeschäft? Wie nutzen die Besucher die Webseite? Welche Informationen werden besonders stark nachgefragt? Wie geben die Kunden ihre Aufträge durch? Kleine und mittlere Unternehmen haben oft kein Webanalyse-System implementiert, dafür jedoch direkten Kontakt zu ihren Kunden und können fragen, woher diese das Unternehmen kennen, ob sie vor dem Anruf auf der Webseite waren und welche Informationen ihnen besonders wichtig sind.
Ebenfalls aussagekräftig ist eine Umfrage unter den eigenen Mitarbeitern. Sie wissen, welche Fragen am häufigsten gestellt werden und ob mehr Bestellungen per Mail oder Fax hereinkommen.
Für künftige Optimierungen kann es sinnvoll sein, ein Webanalyse-System einzubinden, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu messen und die Customer Journey zu optimieren.
Spezielle Suchbegriffe bewerben
Im Gegensatz zum B2C beginnt die B2B-Journey oft mit der Eingabe sehr spezieller Begriffe bei Google. Da KMUs nur selten in der organischen Suche ganz oben stehen, spielt Suchmaschinenwerbung (SEA) eine wichtige Rolle. Hier können KMUs punkten, indem sie mit AdWords-Textanzeigen zum jeweiligen Suchbegriff präsent sind und auf passende, prägnant formulierte Inhalte ihrer Webseite inklusive Ansprechpartner verweisen.
Ob aus einem Interessenten auch ein Kunde wird, hängt unter anderem von der Reaktionsgeschwindigkeit ab. Auf einen Anruf oder eine Mail sollten Firmen so schnell wie möglich reagieren, mindestens jedoch noch am gleichen Werktag.
Webseite persönlich gestalten
Bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) sind es oft die Persönlichkeiten der einzelnen Mitarbeiter, die die Firma prägen. Das sollten sie als Vorteil nutzen, schließlich schätzen viele Kunden den direkten Kontakt.
KMUs sollten deshalb das Kontaktformular so einfach wie möglich gestalten, für jeden Bereich einen Ansprechpartner mit Foto vorstellen und dessen Maildresse und Telefonnummer angeben. Wer im Web eine spezielle Durchwahl nennt, kann anschließend nachverfolgen, ob der Anruf nach Besuch der Webseite erfolgt ist.
Zudem sollte die Webseite für die mobile Nutzung optimiert sein, da viele Auftraggeber – in vielen Fällen die Geschäftsführer anderer KMUs – abends und am Wochenende übers Smartphone oder Tablet online sind.
Kompetenzen klar benennen
Die eigenen Kompetenzen sollten klar kommuniziert werden. Kein Kunde wird einem kleineren B2B-Unternehmen glauben, über Expertise in vielen Branchen zu verfügen, sehr wohl aber, Spezialwissen in einem bestimmten Bereich zu haben.
Da Kunden, die für ihre Firma nach einem Produkt oder einer Leistung suchen, oft unter Zeitdruck stehen, sollten die nötigen Informationen so präzise wie möglich dargestellt werden. Nutzwertige Inhalte wie Einbaubeschreibungen oder Montageanleitungen ergänzen den Internetauftritt und bieten echten Mehrwert.
Auf Video setzen
Ein guter Weg, Kompetenz zu zeigen, sind Videos, in denen das Unternehmen seine Produkte präsentiert und How-to-Anleitungen veröffentlicht – vor allem, wenn die Produkte und ihre Anwendung erklärungsbedürftig sind, wie es im B2B oft der Fall ist.
Zudem sind Bewegtbildinhalte, die oft gesehen und geteilt werden, oft der Einstieg in die Unternehmenswebseite. In vielen Fällen geben Nutzer sogar die Links zu Videos direkt an Kollegen weiter. Im produzierenden Gewerbe ist der Inhalt weit wichtiger als die Aufmachung des Videos. Bei Dienstleistungen hingegen steigen die Ansprüche an Optik und Ton.
Online-Shop personalisieren
Bietet ein KMU seinen Kunden die Möglichkeit, Produkte online zu kaufen, sollte es seinen Kunden die Bestellungen so leicht wie möglich machen. Dazu gehört ein persönlicher Bereich, in dem nach einem Login Produkte vorgemerkt, frühere Orders gespeichert und erneut bestellt werden können. Existiert parallel ein Katalog, ist es sinnvoll, eine Suche nach Artikelnummern anzubieten.
Zugleich sollten den Einkäufern online die gleichen Preise, Zahlungsmodalitäten und Lieferoptionen zur Verfügung stehen wie bei anderen Bestellwegen.
Prioritäten setzen
Wenn die Ressourcen begrenzt sind, müssen klare Prioritäten gesetzt werden. Ganz oben auf der Liste sollten immer Funktionalität und Usability der Webseite stehen, gefolgt von Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords. Ein Webanalyse-System kann helfen, kritische Punkte bei der Customer Journey zu entdecken und zu entschärfen sowie den Erfolg der SEA-Kampagnen zu tracken. KMUs, die zudem über spezielle Telefonnummern erfassen, welche Interessenten nach dem Besuch der Webseite anrufen, können die Wirkung ihres Online-Auftritts besser beurteilen.
Sind diese Punkte erledigt, bieten Zusatzinhalte wie Videos eine gute Möglichkeit, Kunden einen Mehrwert zu bieten und Interessenten auf die eigene Webseite aufmerksam zu machen.
Und Social Media? Der Aufwand ist groß, der Nutzen ist individuell abzuwägen. Soziale Netzwerke sollten deshalb erst ein Thema sein, wenn alle anderen Bereiche im Unternehmen bereits optimiert sind.
Zehn-Punkte-Check
Auf welchen Wegen kommen Neukunden zum Unternehmen?
Werden Produkte und Dienstleistungen über Anzeigen in der Google-Suche gefunden?
Leiten die Anzeigen direkt zu den passenden Inhalten weiter?
Sind diese prägnant und informativ aufbereitet?
Stellt die Webseite die Kompetenzen des Unternehmens klar da?
Ist die Webseite für die mobile Nutzung optimiert?
Gibt es für jeden Bereich persönliche Ansprechpartner, die online sympathisch präsentiert werden?
Kann über spezielle Durchwahlen erfasst werden, welche Anrufer über die Webseite kommen?
Gibt es Videos oder Anleitungen, die die Produkte erklären?
Falls es einen Online-Shop gibt: Ist dieser für die einzelnen Kunden personalisiert?
