Das „Experience Gap“

Die Lücke zwischen Erwartung und Erlebnis

Die Customer Experience soll besser werden – nur wie? Unternehmen, die ihren Kunden ein besseres Erlebnis bieten wollen, müssen erst einmal analysieren, an welchen Touchpoints Erwartungen und Realität nicht übereinstimmen. Die Analyse des Experience Gaps hilft ihnen nicht nur dabei, passende Maßnahmen entlang der Customer Journey zu entwickeln, sondern kann auch zum strategischen Tool für die Digitale Transformation werden.

Die Erwartungen, die Menschen an Unternehmen haben, sind häufig unausgesprochen, oft sogar unbewusst. Schmerzhaft wird es immer dann, wenn Wirklichkeit und Wunsch nicht übereinstimmen. Schmerzhaft für den Interessenten, der enttäuscht wird, und schmerzhaft für das Unternehmen, das einen (potenziellen) Kunden verliert. Jede Customer Journey besteht aus zahlreichen Momenten, die unterschiedliche Relevanz für das Gesamterlebnis haben. Die Differenz zwischen den Erwartungen und den Erlebnissen, die die Konsumenten an den einzelnen Touchpoints machen, bezeichnen wir als „Experience Gap“.

1. Customer Journey analysieren

Am Anfang steht die schonungslose Analyse des Status quo: Wie sieht die Customer Journey derzeit aus? Wo kommen die Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt? Welche Erfahrungen machen sie dort? Welche Prozesse vermitteln positive Erlebnisse, an welchen Stellen stehen Hürden im Weg? Eine Befragung hilft, die Kundenreise zu erfassen. Die Kunden müssen dabei nicht unbedingt die Endverbraucher sein – auch interne Abteilungen oder Geschäftspartner können im Zentrum der Maßnahmen stehen.

Anschließend können Personas als Stellvertreter für bestimmte Zielgruppen entwickelt und deren Customer Journey – anhand der Phasen Attract, Engage, Convert und Bind -exemplarisch aufbereitet werden. Aus den Journeys ergibt sich die Reihe der Touchpoints, deren Experience dokumentiert wird.

2. Customer Experience definieren

Wer seinen Kunden eine exzellente Customer Experience bieten möchte, muss zuerst definieren, wie diese aussehen soll. Dabei sollte der Mehrwert herausgestellt werden, den Produkt oder Dienstleistung bietet. Schließlich kommen täglich neue Angebote auf den Markt, die Konkurrenz ist allgegenwärtig. Unternehmen, die nicht mit klaren Vorteilen bei Produkt oder Dienstleistung überzeugen, gefährden selbst langjährige Kundenbeziehungen.

Doch was muss ein Kunde tun, damit er die Vorteile nutzen kann? Prozesse und nötige Handlungen sollten möglichst ohne Stolpersteine gestaltet werden. Ist dies nicht möglich, sollte das Unternehmen die gedämpfte Customer Experience an anderer Stelle wieder ausgleichen.
Und auch die Emotionen müssen stimmen: Ein gutes Bauchgefühl ist für die Kundebeziehung oft genauso wichtig wie die Qualität des Produkts.

3. Experience Gap ermitteln

Sowohl durch die Arbeit mit Personas als auch mit Kundenbefragungen lassen sich die Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden feststellen. Diese lassen sich in drei Dimensionen aufteilen: Produkt, Service und Kommunikation. Für eine Analyse des Experience Gaps sollten Unternehmen alle Touchpoints registrieren und die Lücke zwischen Kundenwünschen und Realität an jedem Kontaktpunkt erfassen. Es ist jedoch auch möglich, sich im ersten Schritt auf eine Dimension der Customer Journey zu konzentrieren, wenn dort der größte Handlungsbedarf besteht.

4. Prioritäten setzen

Um Ressourcen effizient einzusetzen, müssen Unternehmen ermitteln, welche Kontaktpunkte die größte Bedeutung für die Kauf- oder Nutzungsentscheidung während der Customer Journey haben. Diese werden als erstes optimiert. Zudem sollte ein Augenmerk auf die Kontaktpunkte gelegt werden, die zwar nicht entscheidend sind, aber als sogenannte Quick Wins mit geringem Aufwand verbessert werden können.

Touchpoints mit weniger Relevanz und hohem Verbesserungsaufwand können hingegen vernachlässigt werden. Ziel ist es nicht, alle Gaps komplett zu schließen, sondern die Experience mit einem angemessenen Kosten-Nutzen-Verhältnis zu verbessern. Das Feedback aus Kundengesprächen gibt oft gute Hinweise darauf, wo die größten Probleme liegen.

5. Strategien entwickeln

Nachdem das Experience Gap an jedem Touchpoint definiert und die Prioritäten gesetzt sind, müssen Strategien zur effizienten Schließung der Lücken aufgesetzt werden. Dafür ist neben digitaler Kreativität und betriebswirtschaftlichem Verständnis auch technische Kompetenz nötig. Ob diese Strategien auf Dimensions-, Persona- oder Touchpoint-Ebene entwickelt werden, hängt von den Ergebnissen der Gap-Analyse ab.

6. „Experience Gap“ als strategisches Steuerungsinstrument nutzen

Die Analyse des Experience Gaps und die Entwicklung daraus folgender Maßnahmen kann weit mehr, als die Kundenreise zu verbessern. Sie kann zum strategischen Steuerungsinstrument für die Digitale Transformation werden und ein Unternehmen über Jahre begleiten.

Ziel der Digitalen Transformation ist es schließlich nicht, neue Technologien um ihrer selbst willen einzuführen, sondern die Wünsche, Ansprüche und Bedürfnisse der Menschen erfolgreich zu erfüllen – heute und in Zukunft. Nur wenn ein Unternehmen weiß, was seine Kunden wollen, was es ihnen derzeit bietet und was es ihnen bieten möchte, kann es passende Strategien entwickeln und seine Transformation am Menschen ausrichten.