KPIs im Performance Marketing

KUR statt CPO

Um den Erfolg von Performance-Marketing-Aktivitäten zu erfassen, müssen Marketer ihre KPIs (Key Performance Indicators) definieren. Dabei lohnt es sich, die eigenen Zahlen genau unter die Lupe zu nehmen.

Kosten-Umsatz-Relation

Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) ist die aussagekräftigste Kennzahl, um die Wirkung von Performance-Marketing-Aktivitäten zu messen. Sie erfasst die Marketingkosten in Verhältnis zum Umsatz und zeigt dadurch sehr deutlich, welche Maßnahmen sich lohnen. Die KUR setzt allerdings die Generierung von Umsatz voraus und trifft deshalb in erster Linie auf Online-Shops zu.

Cost per Action

CPA (Cost per Action) bezeichnet die Kosten, die für eine gewünschte Handlung des Nutzers aufgewendet werden müssen. Ist diese Handlung eine Bestellung, dann heißt diese Kennzahl auch CPO (Cost per Order). Weitere Handlungen können zum Beispiel das Abonnieren eines Newsletters oder der Download eines Whitepapers sein. CPA ist die Basiskennzahl im Performance Marketing. Sie sollte je nach Aktion getrennt ermittelt werden, um die Wertigkeit der jeweiligen Handlung abzubilden. So hat die Bestellung eines Newsletters im Bereich B2B einen höheren Wert als im B2C.

Cost per Lead

Unter dem Begriff „Lead“ werden die Nutzer gezählt, die Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben, indem sie zum Beispiel ihre Kontaktdaten angegeben oder ein Formular heruntergeladen haben. Diese Kennzahl hat nur beschränkte Aussagekraft und ist nur dann sinnvoll, wenn das Ziel der Marketing-Maßnahmen nicht in einem Sale, sondern in der Generierung von Kontakten besteht – zum Beispiel in der Vermittlung von Beratungsgesprächen.

Conversion Rate

Die Conversion Rate misst das Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher einer Webseite und den Conversions. Was als Conversion gilt, ist abhängig vom Geschäftsmodell – im E-Commerce ist das normalerweise ein Kaufabschluss. Um bewerten zu können, ob eine Conversion Rate gut oder schlecht ist, muss man diese in Relation zum Traffic setzen. Eine Bewertung über alle Besucherquellen hinweg ist nicht aussagekräftig, da sich die Kaufwahrscheinlichkeit der Besucher je nach Marketingmaßnahme stark unterscheidet. Innerhalb einer Marketingmaßnahme, zum Beispiel generische Suchanzeigen, eignet sich der Vergleich der Conversion Rate besonders.

Wichtig: Shops sollten bei der Erfassung ihrer KPIs unbedingt Stornos und Retouren berücksichtigen. Der Grund dafür ist, dass sich teilweise Segmente oder einzelne Produkte auf der Nachfrageseite als sehr konversionstark darstellen, aber um die Retouren bereinigt, dann doch zu „Kostentreibern“ anstatt zu „Umsatzbringern“ werden. Damit keine falschen Schlüsse aus den Umsätzen gezogen werden, sollten diese immer nach Stornos und Retouren beurteilt werden.

KPIs richtig bewerten

Um Kennzahlen korrekt bewerten und valide Erkenntnisse daraus ableiten zu können, müssen Marketer wissen, wie diese zustande kommen. Die Wahl des Attributionsmodells hat zum Beispiel großen Einfluss auf die KPIs. Wird nur der letzte Klick gezählt, ergibt sich eine völlig andere Verteilung des Umsatzes auf die einzelnen Marketingkanäle als wenn bei einem linearen Modell jedem Touchpoint der gleiche Anteil zugesprochen wird.

Werden Zahlen aus unterschiedlichen Datenquellen verglichen, müssen die Unterschiede in den Trackingsystemen bei der Bewertung berücksichtigt werden.