Trends im Content Marketing

„Keiner weiß, was es ist, alle finden es gut“

Morgen werden in Hamburg die „Best of Content Marketing Awards“ verliehen. Die Preise sind begehrt: 767 Unternehmensmedien, Kampagnen und Einzelbeiträge wurden eingereicht, 58 davon erhalten einen BCM-Award in Gold. Ein Gespräch mit Jury-Mitglied Marcus Bilgeri über die Grenzen zwischen Content Marketing und klassischer Werbung, agile Prozesse und Bots als Helfer.

Marcus, gab es etwas, was dir bei deiner Jury-Tätigkeit besonders aufgefallen ist?

Marcus Bilgeri: Content Marketing ist ein großer Trend – keiner weiß genau, was es ist, alle finden es gut. Deshalb versuchen viele Unternehmen jetzt, ihre Kampagnen als Content Marketing zu verkaufen. Dazu kommt noch, dass die Disziplin selbst so jung ist, dass es noch keine eindeutige Definition gibt, auf die sich die Branche geeinigt hat. Auch in der Jury haben wir deshalb darüber diskutiert, nach welchen Kriterien wir urteilen. Nehmen wir zum Beispiel den Edeka-Werbespot „Heimkommen“ – ist das nun Content Marketing oder eine große Kampagne? Für mich persönlich ganz klar eine Kampagne.

Wie definierst Du Content Marketing?

Marcus Bilgeri: Content Marketing muss vor allem zur Marke und den Markenwerten passen, für die Zielgruppe relevant sein, messbare Ziele erreichen und letztendlich Leads generieren. Zur Messbarkeit gehört es, dass im Vorfeld im Rahmen der Content-Strategie KPIs definiert werden. Diese sollten auch Unternehmenskennzahlen sein, wie eine Veränderung in der Markenwahrnehmung, dem Image oder dem Absatz, und nicht nur reine Media-KPIs wie Shares oder Likes in Social Media.

Wo ziehst du die Grenze zwischen Content Marketing und klassischer Werbung?

Marcus Bilgeri: Mit klassischer Werbung übermitteln Unternehmen und Marken Botschaften, mit Content Marketing bieten sie Lösungen und Orientierung. Viele Menschen haben Fragen – und mit Content Marketing geben Firmen ihnen Antworten. Diese Inhalte müssen die potenziellen Kunden erreichen, ohne dass diese explizit nach einer Marke oder einem Produkt gesucht haben. Hierbei kommt der Content Distribution eine große Bedeutung zu. Ich bezeichne das auch gerne als Customized Content. Content Marketing ist also aus der Sicht des Kunden gedacht und nicht aus der des Unternehmens. Und schließlich muss sich Content Marketing irgendwann auch auszahlen. Bei vielen Unternehmen, die derzeit mit Begeisterung in Content Marketing investieren, fehlt es leider an der passenden Strategie.

Woran liegt das?

Marcus Bilgeri: Ich denke, es liegt am Know-how. Um mit Content Marketing erfolgreich zu sein, ist Wissen aus ganz unterschiedlichen Bereichen nötig wie Strategie, User Experience, Kreation, journalistische Kompetenz und Performance Measurement an den unterschiedlichen (vor allem digitalen) Touchpoints. Da genügt es nicht, neue Mitarbeiter einzustellen, sondern die Strukturen und Prozesse in den Unternehmen – und auch in den Agenturen – müssen sich ändern.

In wieweit?

Marcus Bilgeri: Für exzellentes Content Marketing benötigt man agile Prozesse. Das Silodenken in der Organisation muss enden, damit unterschiedliche Abteilungen im Team zusammenarbeiten und ihr Wissen untereinander austauschen. Nur so können Qualität, Produktivität und Effektivität erreicht werden.

Wie wird sich Content Marketing entwickeln?

Marcus Bilgeri: Ziel des Content Marketings ist es, den richtigen Inhalt zur richten Zeit am richtigen Touchpoint an die richtige Person auszuspielen – hier können Bots eine entscheidende Rolle übernehmen. In Zukunft werden Bots uns und unser Verhalten kennen und genau wissen, welchen Content wir wann im Laufe der Content Journey benötigen. Mit diesen Informationen kann Content Marketing in eine neue Dimension vorstoßen. Die ersten Schritte auf dem Weg dorthin sind schon gemacht. Bei Burger King können die Kunden über den Facebook-Messenger-Bot bereits ihr Essen bestellen.

Über den Experten:

Sein Herz schlägt fürs Content Marketing: Marcus Bilgeri leitet seit Anfang 2016 das Düsseldorfer Office der UDG United Digital Group, davor fungierte er als Geschäftsführer einer Digitalagentur. In seiner Karriere durchlief der studierte Diplom-Kaufmann zudem verschiedene Stationen bei der Deutschen Telekom: 2004 als Vorstandsassistent des CEOs von T-Online gestartet, war er zuletzt als Vice President Strategic Projects bei der Telekom dafür verantwortlich, die führende Positionierung der Mobilfunksparte am Markt auszubauen.

Ist Content Marketing Lüge oder Innovation? Diese Frage wurde im März 2016 heiß diskutiert.