Die spannendste „langweilige“ Marke im Netz

Wie General Electric neue Plattformen für die Markenkommunikation nutzt

General Electric (GE) ist eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Ein 124 Jahre alter Megakonzern, dessen 301.000 Mitarbeiter Flugzeugtriebwerke, Windturbinen, medizintechnische Geräte und andere Industriegüter herstellen. Aber nicht unbedingt das, was man auf Anhieb als „coole“ Marke bezeichnen würde. Und trotzdem ist GE dabei, Red Bull als beliebtestes Vorzeigebeispiel für gelungenes Content Marketing abzulösen.

Immer wieder überrascht GE mit innovativen Ideen im Umgang mit neuen Technologien und Plattformen. Diese Experimentierfreude ist eine wichtige Säule der Marketingstrategie und eng gekoppelt an das Selbstverständnis des Unternehmens: „We decided to experiment on a wide variety of platforms, fundamentally, because it’s a mirror to the DNA of the company: founded by an inventor, Thomas Edison, always about experimenting, always about iterating and what’s new,“ so Linda Boff, CMO von GE.

Die typischen Unternehmenskennzahlen und Produktspezifikationen sucht man hier allerdings vergebens, denn im Zentrum stehen die Nutzer – nicht das Unternehmen. Linda Boff: „I think you could draw a line through for everything we do, which is: How do we make sure that the user really is king throughout this experience? They’re giving us some time and attention. What are we giving back?“ Durch unterhaltsame Inhalte – zugeschnitten auf den Nutzungskontext der jeweiligen Plattform – möchte GE Wissenschaft und Technologie für alle Menschen zugänglicher und damit die Marke relevanter machen.

Und das gelingt: Als eine der ersten Marken überhaupt nutzte GE 2013 Twitter’s Kurzvideodienst Vine, um Nutzer einzuladen, unter dem Hashtag #6secondscience spannende wissenschaftliche Experimente in 6-sekündigen Videos zu teilen.

Im vergangenen Jahr veranstaltete General Electric erstmals die #droneweek. Mittels Drohnen wurden faszinierende Luftaufnahmen abgelegener Entwicklungs- und Fertigungsanlagen aufgenommen und live über Periscope ausgestrahlt. 200.000 Menschen verfolgten die Ausstrahlung im Livestream, weitere 2,6 Millionen Views kamen später auf Youtube dazu. Auf Snapchat startete GE bereits 2014 die #EmojiScience-Kampagne. Nutzer, die dem Unternehmen ein Emoji schickten, erhielten ein kurzes, witziges Video zu einem Wissenschaftsthema mit Bezug auf das gesendete Emoji zurück.

2015 wurde aus der Kampagne ein ganzjähriges Programm, ergänzt um eine Videoserie mit dem populären Wissenschaftler und Fernsehmoderator Bill Nye, ein interaktives Emoji-Periodensystem und sogar EmojiScience-Lehrpläne für Schulen.

Im Juli dieses Jahres startete der Konzern #EmojiScience auch im Facebook Messenger. Ein Bot namens Dot fordert Emoji-Fans dazu auf, wissenschaftliche Begriffe zu entschlüsseln, die in Bildzeichen ausgedrückt sind. Auch den in den vergangenen ein bis zwei Jahren wiederbelebten Podcast-Trend machte sich GE mit gleich zwei spannenden Formaten zunutze. Da ist zum einen Pivot, ein experimenteller, halbfiktionaler Podcast, der sich speziell an Programmierer richtet. Zum anderen The Message, eine Science Fiction-Geschichte über Kryptologen, die GE-Technologie nutzen, um eine außerirdische Botschaft zu entschlüsseln. Als erster Branded Content überhaupt erreichte The Message den ersten Platz der iTunes-Charts.

Diese Liste ließe sich noch um zahlreiche weitere Beispiele ergänzen, die alle dafür sorgen, dass GEs Facebook-, LinkedIn-, Google Plus-, Pinterest-, Twitter- und Instagram-Auftritte kontinuierlich mit originellen, aktuellen Inhalten befüllt werden können. Natürlich ist mit dieser Strategie des frühzeitigen Experimentierens mit neuen Plattformen immer auch ein gewisses Maß an Risiko verbunden. Zum Beispiel das Risiko, Geld und Energie an einen kurzfristigen Hype zu verschwenden. Linda Boff sagt dazu: „Sometimes you scrape your knee and a platform goes away, but I’d say it’s a greater risk not to be there trying it.“

Trotzdem bleibt die Frage: Warum macht GE das alles?

Das ist zum einen die beachtliche Fan- und Abonnentenbasis, mit der GE jederzeit direkt in Kontakt treten kann. Zum anderen, zeigte sich Linda Boff Anfang August überzeugt, hat der digitale Wandel die Spielregeln der traditionellen B2B-Kommunikation verändert. Unabhängig vom Geschäftsfeld erwarten auch B2B-Kunden heute das bestmögliche Nutzererlebnis und vergleichen Unternehmen, mit denen sie Geschäfte machen mit jenen, die sie auch aus ihrem Konsumentenalltag kennen wie Amazon oder Uber. „Our customers and business leaders don’t log on to a different internet at night… When you think about that, the stakes for all of us have changed.”

Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, spricht man bei GE nicht mehr von B2B- oder B2C-Marketing. Das neue Modell hier heißt „business-to-human“.