Effektives Lead-Management

Kundenbeziehungen durch programmatische Customer Journeys optimieren

In der Beziehung zwischen Kunde und Marke hat der Kunde die Kontrolle übernommen. Er entscheidet, wann er auf welchem Kanal Kontakt zu einem Unternehmen aufnimmt. Schon heute werden nur noch knapp ein Drittel der Kundeninteraktionen durch Marketingkampagnen ausgelöst, gut zwei Drittel hingegen durch den Kunden selbst. Den Unternehmen stellt sich die Aufgabe, bestmöglich auf diese Machtverschiebung zu reagieren. Was können sie also tun, um ihre Leads effizient zu verwalten und frühzeitig zielgerichtet zu qualifizieren?

Die Vielfalt der Touchpoints erhöht die Variantenzahl der individuellen Customer Journeys exponentiell: Jeder Kunde befindet sich auf seiner eigenen, einzigartigen Reise – und möchte persönlich, nicht nur personalisiert angesprochen werden. Er ist Always-On und erwartet für ihn relevante Inhalte, die seine wertvolle Aufmerksamkeit auch verdienen. Und das nahtlos, denn der Kunde denkt (anders als noch allzu häufig die Marketeers) nicht in Kanälen, sondern rein in Bedürfnissen. Aber was kann ein Unternehmen tun, um diese Bedürfnisse zu erfassen und für die eigenen Ziele zu nutzen?

Mit automatisierten, dynamischen und selbstoptimierenden Customer Journeys kann es Marken gelingen, zunächst die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe sukzessive kennenzulernen, um sie dann adäquat und nachhaltig zu befriedigen – indem sie dem Nutzer die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint bieten. Wird der Kunde auf diese Weise kontinuierlich relevant angesprochen, qualifiziert man den Lead, bewegt ihn sanft in Richtung Konvertierung und legt den Grundstein für eine dauerhafte und profitable Kundenbeziehung.

50 Prozent mehr Leads durch Einführung von Marketing Automation

Das richtige Werkzeug hierfür heißt Marketing Automation Plattform – eine Software-Lösung, die Web-Analyse, Datenressourcen und Kommunikationskanäle in flexibel definierbaren Prozessen zusammenbringt und mit dem Customer-Relationship-Management-System des Unternehmens koppelt. Durch den integrierten Einsatz solcher Systeme können mehrstufige, und vor allem selbstständig reaktive Marketingkampagnen geplant, gesteuert und in automatisierten Prozessen effizient ausgewertet und kontinuierlich optimiert werden.

Wie profitieren Unternehmen davon, wenn sie die Interessentengewinnung und -verwaltung automatisieren? Hier einige beeindruckende Ergebnisse aus Untersuchungen von Forrester, Aberdeen- und The Annuitas Group:

• Firmen, die ihre Leads mit Marketing Automation entwickeln, verzeichnen einen Anstieg von 451 Prozent an Qualified Leads.

• Sie generieren 50 Prozent mehr Leads bei 33 Prozent niedrigeren Kosten.

• Sie haben eine um 53 Prozent höhere Konvertierungsrate aus Marketing-Reaktionen gegenüber Firmen, die solche Systeme nicht nutzen.

• Kunden aus entwickelten Leads kaufen im Schnitt 47 Prozent mehr.

Klingt fantastisch. Warum macht es dann nicht schon jedes Unternehmen?

Vielen Unternehmen fehlt noch die Basis

Für den erfolgreichen Einsatz von Marketing Automation mangelt es häufig noch an grundlegenden Voraussetzungen in vier entscheidenden Bereichen. Die meisten Organisationen kämpfen damit,

• ihre Daten ganzheitlich zu überschauen und zu synchronisieren

• den Überblick über alle bereits verfügbaren und noch zu erstellenden Inhalte zu behalten

• die Systemintegration der bestehenden Werkzeuge, vor allem CRM und Data-Warehouses, zu meistern

• alle Assets zu orchestrieren.

Die Content-Strategien aller Marketing-Ressourcen abzustimmen und so mit bereits vorhandenen Nutzerdaten zu verknüpfen, wie es für die Verwirklichung der Personalisierungs-Strategien in den integrierten Systemen erforderlich ist, stellt für jedes Unternehmen eine erhebliche Einstiegshürde dar.

Dies ist der Hauptgrund, warum zwischen Einsicht und Umsetzung eine enorme Lücke klafft: 90 Prozent der Marketeers sehen Individualisierung als höchste Priorität, aber nur 27 Prozent nennen das Marketing als führend beim Thema Big Data. 47 Prozent bezeichnen Big-Data-Analytik als die wichtigste Fähigkeit, die Marketingorganisationen bis 2020 beherrschen müssten. Allerdings glauben einer Untersuchung von SAS zufolge nur weniger als sieben Prozent, dass sie schon bereit sind, diese Herausforderung zu meistern.

Eine bittere Bilanz: Obwohl das Wissen um die Wichtigkeit von Marketing Automation vorhanden ist und die Unternehmen viele Informationen über ihre Kunden erheben, gelingt es ihnen nur schwer, diese fürs Marketing zu nutzen. Nahezu 90 Prozent der Unternehmen nutzen weniger als 50 Prozent der ihnen zur Verfügung stehenden Daten für Auswertungen.

Welche Fragen sich Unternehmen stellen müssen

Doch es hilft schon ein kurzer Blick auf die elementaren Fragen, die Firmen sich stellen müssen, wenn sie den Einsatz von Marketing Automation planen. Denn ist der Anfang einmal gemacht, der Ist-Zustand definiert und die Chancen ausgelotet, lässt es sich auf dieser Basis leichter diskutieren.

• Analyse des Status Quo – wo steht das Unternehmen?

• Strategische Überlegungen hinsichtlich Potenzial und Kosten – welcher Effekt lässt sich bei welchen Ausgaben erzielen?

• Sammeln und konsolidieren vorhandener Daten – welche Daten gibt es und wie können sie zusammengeführt werden?

• Technisches Setup – welche Programme müssen in welcher Form zur Verfügung stehen?

• Content-Erstellung – welche Inhalte sollen verbreitet werden?

• Ausrollen der Marketing-Programme und Journeys – wann geht es los?

• Kontinuierliches Tracking, Testen und Optimieren – welche Resultate wurden erzielt und wie lassen sie sich verbessern?

Klingt aufwendig. Und das ist es auch. Doch Focus Research zufolge konnten 75 Prozent der Unternehmen, die Marketing Automation implementierten, den Return on Investment innerhalb des ersten Jahres realisieren, 44 Prozent sogar innerhalb der ersten sechs Monate. Nicht verwunderlich, denn laut Gartner verzeichnen Firmen, die ihr Lead-Management automatisieren, ein Umsatzwachstum von zehn Prozent in den ersten sechs bis neun Monaten.

Die gestiegene Kundenzufriedenheit (plus 36 Prozent) durch die personalisierte Ansprache führt zu mehr Wiederkäufen, größeren Warenkörben (plus 47 Prozent) und erhöhter Loyalität (plus 33 Prozent). Dass sich durch die Implementierung von Marketing Automation der Customer Lifetime Value langfristig positiv entwickelt, stellt speziell im direkten Vergleich zu meist teuer bezahlten, kalten neuen Leads ungewissen Werts die wortwörtliche Win-Win Situation dar.

Für die meisten Unternehmen sollte dies genug Ansporn sein, diesen zweifellos steinigen Weg anzutreten. Vor allem unter Inbetrachtnahme, welche Mitbewerber bereits aktiv an eben solchen Strategien feilen, um eben dieses Potential an Interessenten frühzeitig für sich zu gewinnen.