Digitale Transformation
Digitale Transformation beim FC Schalke 04
Der Fan im Zentrum des Marketing-Mix
Wie funktioniert die digitale Transformation eines Fußball-Bundesligavereins? Der FC Schalke 04 erklärt, wie er seine Fans mit Hilfe von Data-Driven Marketing personalisiert ansprechen und dabei gleichzeitig seinem Ruf als traditioneller Fußballverein gerecht werden will. Ein Gastbeitrag von Alexander Jobst, Vorstand Marketing des FC Schalke 04.
Unsere Ausgangsbasis ist komfortabel: Der FC Schalke 04 hat mehr als zehn Millionen Sympathisanten, 145.000 Mitglieder und 1.500 Fanclubs weltweit. Wir haben fantastische Fans und einen hohen Bekanntheitsgrad. Und wir haben Ambitionen: Wir wollen zu den Top-Ten-Clubmarken in Europa gehören: sportlich, aber auch wirtschaftlich und emotional.
Wie wir das erreichen? Wir wollen neue Wege gehen und darin führend werden. Sowohl im digitalen Bereich als auch in ausländischen Märkten. Dafür müssen wir uns digital transformieren.
Da die digitale Transformation ein weites Feld ist, haben wir zuerst unsere Ziele festgelegt. Dazu zählen
Steigerung Fan-Engagement jedes einzelnen Leads
Umsatzerlössteigerung über alle Fanangebote hinweg
Effektivitätssteigerung der Marketingmaßnahmen
Erschließung und Ausnutzung von Cross- und Upselling-Potenzialen
Vernetzung von redaktionellem und kommerziellem Content über alle Media-Kanäle hinweg
zielgruppengenaue Marketingmaßnahmen (Targeting)
Erschließung neuer Zielgruppen (Zielgruppenerweiterung).
Unser Vorgehen: Wir stellen den Fan und sein Engagement ins Zentrum unserer Aktivitäten.
Wir wollen jedem unserer Fans personalisiert nicht nur genau diejenigen Inhalte und Produkte empfehlen, die zu ihm passen, seinen Wünschen und Bedürfnissen entsprechen – und das zum richtigen Zeitpunkt – sondern unser gesamtes Produktportfolio auf Basis von Daten für sie kreieren und auf sie abstimmen. Anhand von Textanalyse, psychologischen Einsichten und (Ticket-)Kaufverhalten haben wir unsere Fans in fünf Typen eingeteilt:
1. Core Fans sind emotional dabei und zeigen hohes Engagement.
2. Traditionalisten legen Wert auf die Geschichte, sind informationsorientiert und preissensibel.
3. Sympathisanten sind dem Verein aus lokalen oder familiären Gründen verbunden.
4. Mitglieder der Fanschmiede geben ihr Engagement sogar an Kinder und Enkelkinder weiter.
5. Shopper zählen selbst nicht zu den Fans, sondern wollen anderen eine Freude machen.
Mit Data-Driven Marketing zum Ziel
Mit Hilfe von Data-Driven Marketing haben wir einen integrierten Prozess aufgesetzt, der folgende Schritte umfasst:
Profiling:
Wir teilen unsere Fans in Segmente ein (siehe oben) und identifizieren Influencer.
IT-Architektur-Analyse:
Wir ermitteln den Status quo, wählen eine Lösung für die integrierte Schalke 04-Fanplattform aus und legen unsere Data-Strategie fest.
Customer Journey Mapping:
Wir erfassen die Customer Journey über alle Kanäle hinweg, identifizieren Hindernisse und beseitigen diese.
Model Building:
Wir entwickeln ein Modell für automatisiertes Profiling und Campaigning
Programmatic Marketing:
Wir entwerfen und programmieren Algorithmen für programmatisches Marketing.
Marketing-Strategie:
Für jede Zielgruppe arbeiten wir spezifischen Content, Tonalität und Visualisierung aus.
Unsere Vision: Aus Digital First wird Mobile Only. Als Wegbereiter sind wir innovativ mit unseren Geschäftsmodellen und bieten unseren Fans an allen Touchpoints eine exzellente Erfahrung. Sie haben es verdient. Denn schließlich sind sie unser wertvollstes Gut.
Über den Autor:
Alexander Jobst ist seit 2011 Vorstand Marketing des FC Gelsenkirchen-Schalke 04 e.V. Davor war er Head of International Development bei Real Madrid und Head of Sales bei der FIFA (Federation Internationale de Football Association).
Die UDG United Digital Group hat den Performance-Marketing-Pitch des FC Schalke 04 gewonnen und verantwortet seit April sämtliche Affiliate-Marketing-Aktivitäten für die Gelsenkirchener.
