Was die Customer Journey mit den Kanälen macht

Weiche Grenzen und harte Daten

Daten eröffnen im Rahmen einer Customer-Journey-Erhebung eine völlig neue Dimension, sowohl im Verständnis über die Kundenwege als auch hinsichtlich Effektivität und Effizienz von Advertising-Kanälen und Modellen. Ein Gastbeitrag von Bernd Aipperspach, lead alliance.

Wenngleich der heilige Gral noch nicht entdeckt ist und sowohl Wissenschaft als auch Praxis mit immer neuen Methoden zur Attributionslogik aufwarten, so sehr zeigt es doch, wie wichtig diese Fragestellung im Zusammenspiel dieser Kanäle ist. Die Vision, Budgets nicht mehr intuitiv verteilen zu müssen, sondern anhand von harten Fakten sowohl über die Kanäle hinweg als auch innerhalb der Kanäle optimal aussteuern zu können, treibt so manchem Marketeer die Freudentränen in die Augen.

Durch die Betrachtung der Customer Journey weichen zunächst einmal die Grenzen zwischen den verschiedenen Kanälen auf. Im Fokus wird also nicht mehr stehen, welcher Publisher wieviele Conversions auf sich verbuchen kann, sondern welcher Publisher zu welchem Preis welchen Beitrag zum Absatz (oder ähnlichem) geleistet hat.

Doch was bedeutet das für das Affiliate Marketing?

Im Rahmen der Last-Touchpoint-Attribution lag der Fokus der Entwicklungen – gerade im Affiliate Marketing – auf Modellen, die möglichst gegen Ende der Customer-Journey liegen. Daraus resultiert ein wildes Gerangel um den finalen Torschuss. Ein solider Spielaufbau bleibt aus, Verteidigung und Mittelfeld tun sich zunehmend schwerer.

Unterstellt man, dass Customer-Journey-Daten „die Wahrheit“ darstellbar machen und die Wertbeiträge korrekt den Touchpoints zugeordnet werden können, entsteht eine neue Bewertung der Modelle. Verteidigung und Mittelfeld werden wieder an Bedeutung gewinnen und die Budgeteffizienz massiv zunehmen.

Im Ergebnis werden Daten also dazu führen, dass Budgets dorthin allokiert werden, wo eine für den Advertiser relevante Werbeleistung erbracht wird. Dem klassischen Contentpublisher soll das nicht zum Nachteil gereichen, denn neue Modelle werden sich wieder eher auf das Schaffen von werblichen Mehrwerten konzentrieren als auf das Gerangel nach dem letzten Touchpoint. Folgerichtig wird mit der damit einhergehenden Konvergenz der Kanäle die Bewertung zunehmend auf Publisherebene und eben nicht mehr auf Kanalebene stattfinden.

Die Fragen, die dann noch offen bleiben, sind: Was ist eigentlich Affiliate Marketing und wie wird das zukünftig vergütet?

Auf die erste Frage wird man wohl keine (kurze) Antwort finden. Die zunehmende Konvergenz der Kanäle lässt trennscharfe Abgrenzungsargumente verblassen. Auch werden neue Publishermodelle nicht mehr nur am Ende des Marketingfunnels zu finden sein. Klar ist damit aber auch, dass eine Vergütung nach althergebrachten conversionbasierten Modellen nicht mehr ausreichend sein wird. Da Partialvergütungen aus vielfältigen Gründen aus meiner Sicht nicht zielführend sein können, werden vor allem der Klick, aber auch die Adimpression als Vergütungskriterium an Bedeutung gewinnen. Denn am Ende zählt für den Werbetreibenden vor allem die Kosten/Umsatz-Relation. Völlig unabhängig davon, über welchen Weg vergütet wird.