Markenvertrauen der Deutschen: Miele knapp vor dm
Brand Experience: dm als Gewinner vor REWE
Auf historisch niedrigem Niveau: Apple & Samsung
Berlin/Hamburg, 11. Januar 2017 – Marken in der Vertrauenskrise! 2016 hat weltweit für große Unsicherheit und Unruhe gesorgt. Das Vertrauen der Menschen in Politik und Wirtschaft hat massiv gelitten. Davon betroffen sind auch viele Marken, wie der aktuelle „Brand Experience + Trust Monitor 2016“ von Sasserath Munzinger Plus und der UDG United Digital Group zeigt.
Die deutschlandrepräsentative Online-Befragung wurde bereits zum neunten Mal durchgeführt und ist die einzige Studie, die den Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) und Markenerleben (Brand Experience) offenbart.
Was sich schon in der Studie 2015 andeutete, hat sich in 2016 noch weiter verschärft: Immer mehr Marken geraten in eine Vertrauenskrise, auch und leider nur zu oft, weil die Brand Experience und dabei die (digitale) Markenführung nicht den Bedürfnissen der Kunden entspricht. Konkret: Von 69 in 2016 erneut abgefragten Marken, haben sich 43 Marken verschlechtert. Dazu gehört auch der letztjährige Branchenprimus dm: Die Drogeriemarke belegt zwar mit Rang zwei (62,6 %) im Brand Trust-Ranking 2016 weiterhin einen Spitzenplatz, muss sich jedoch Gewinner Miele (62,9 %) knapp geschlagen geben. Auch Sony (-12), Bild (-10), Rossmann (-9) und VW (-9) verlieren signifikant an Vertrauen bei den Verbrauchern. Im Top 20 Vertrauens-Ranking (siehe Infografik) beweisen nur die Marken Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove bei den Vertrauenswerten Konstanz und proftieren davon auch im Ranking. Bester Neueinsteiger ist Leibniz (Rang 4), ebenfalls neu in den Top 20 des Brand Trust-Ranking sind Bosch (8.), Tchibo (9.), Kaufland (15.), Eucerin (16.), ratiopharm (19.) und GORE-TEX (20.).
Renaissance deutscher Traditionsmarken
Erneut bemerkenswert in der aktuellen Studie ist das Abschneiden deutscher Traditionsmarken – was sich schon in 2015 anbahnte, setzte sich in 2016 nun fort. Die Sehnsucht in unruhigen Zeiten nach bekannten Werten scheint groß zu sein und verhilft deutschen Traditionsmarken zu einem herausragenden Ergebnis im „Brand Experience + Trust Monitor 2016“: Die Top 5 beim Markenvertrauen ist (fast) in deutscher Hand, Miele, dm, Nivea und Leibniz belegen dabei die ersten vier Ränge. Auf Rang fünf schiebt sich Amazon, das die Phalanx deutscher Marken durchbricht und den Turnaround schafft. Hatte Amazon im vergangenen Jahr mit Rang 14 gerade noch die Top 15 des Brand Trust-Rankings erreicht, so konnte das Unternehmen aus Seattle mit einem Zuwachs von acht Prozentpunkten und einer weiterhin hervorragenden Brand Experience (61,8 Prozentpunkte, Rang drei im Brand Experience-Ranking) offensichtlich wieder Vertrauen zurückgewinnen.
Zu den Verlierern des Jahres im Brand Trust-Ranking gehören u.a. die Smartphone-Marken Apple (-8 Prozentpunkte) und Samsung (-9). Beide haben im „Brand Experience + Trust Monitor“ ein historisch schlechtes Vertrauensniveau. Sony (-12) und Air Berlin (-9) verlieren ebenfalls signifikant an Vertrauen.
Auch die deutschen Automarken scheinen sich bezüglich Markenvertrauen weiterhin in einer Vertrauenskrise zu befinden: Das Branchenvertrauen ist von 37 Prozentpunkten in 2014 auf nunmehr 17,9 Prozentpunkte in 2016 weiter gesunken. Am stärksten betroffen ist weiterhin VW, dessen Brand-Trust-Werte sich seit 2014 (2016: 20,8/ 2015: 30,3/ 2014: 50,0) mehr als halbiert haben.
Brand Experience: Positives Markenerleben schafft Vertrauen
Während das Vertrauen einen wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke darstellt, zeigt die Brand Experience wie gelungen Unternehmen die Touchpoints on- und offline zwischen Marke und Konsument im Alltag gestalten. Denn je positiver eine Marke erlebt wird, desto mehr Vertrauen wird ihr entgegengebracht. Als Kennzahl für die Brand Experience gilt die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen.
Im Brand Experience-Ranking belegt dm wie auch im letzten Jahr den Platz an der Sonne, hat analog zum Brand Trust jedoch auch hier Prozentpunkte (-4,9) eingebüßt. Auf Rang zwei folgt REWE (+13,1) gefolgt vom ehemaligen Seriensieger Amazon (+3,7). Neueinsteiger Leibniz schafft wie im Brand Trust-Ranking auch in der Brand Experience einen hervorragenden vierten Platz. Auf Rang fünf folgt Edeka, das um acht Prozentpunkte zulegen und somit von Rang zehn vorrücken konnte. Zu den Verlierern bei der Brand Experience zählen, wie auch schon beim Markenvertrauen, Air Berlin (-26) sowie die Smartphone-Marken Samsung (-22,5) und Apple (-12).
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