Mit Google Customer Match zu mehr Performance

Kaufwahrscheinlichkeit bestimmt das Gebot

Was bringt Customer Match den Werbetreibenden? Das zeigt eine Case Study von Google, die den Einsatz der Funktion durch Wolford und die UDG United Digital Group beschreibt. Wie das SEA-Feature für die Kampagnen des Strumpfherstellers genutzt wird, erklärt Daniel Schetter, Performance-Marketing-Experte der Digitalagentur.

Wie funktioniert Customer Match?
Daniel Schetter: Customer Match ist eine spezielle Remarketing-Funktion, mit der Werbetreibende über Anzeigen in der Google-Suche gezielt ihre Kunden ansprechen können. Dazu laden sie die Kundendaten, die sie durch Registrierung oder Newsletter-Anmeldung gewonnen haben, bei Google hoch. Google gleicht diese anschließend mit den Informationen ab, die dem Internetkonzern über seine Nutzer vorliegen. Um den Datenschutz zu gewährleisten und die Anonymität zu wahren, ist diese Funktion allerdings erst ab tausend übereinstimmenden Datensätzen verfügbar. Man kann also mit Customer Match nicht die drei Personen adressieren, die gestern pinkfarbene Overknee-Strümpfe gekauft haben.

Worin liegt der Vorteil, wenn Unternehmen über die Suche Bestandskunden ansprechen können?
Daniel Schetter: In der Regel ist der Klick eines Bestandskunden für ein Unternehmen wertvoller als der eines unbekannten Nutzers, weil dessen Kaufwahrscheinlichkeit höher ist. Für Wolford haben wir auf Basis der CRM-Daten unterschiedliche Zielgruppen nach Kaufwahrscheinlichkeit gebildet und ihnen individuelle Gebote zugewiesen. Dabei haben wir anhand des Suchbegriffs auch berücksichtigt, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Interessent befindet.

Woran kann ich das erkennen?
Daniel Schetter: Wenn jemand nach der Marke oder ganz allgemein nach einem Kleidungsstück sucht, ist er oft noch unentschlossen und will sich inspirieren lassen. Zielt eine Anfrage jedoch auf ein spezifisches Produkt ab und/oder enthält sogar Phrasen wie „kaufen“, weist das auf einen deutlichen Shopping-Bedarf hin. Für solche besonders wertvollen User haben wir bei Wolford die Gebote um bis zu 300 Prozent erhöht.

Mit welchem Ergebnis?
Daniel Schetter: Das Verhältnis von Kosten zu Umsatz (Cost/Revenue Ratio) verbessert sich bei den Customer Match Listen in Suchkampagnen um den Faktor 2,5, bei Google-Shopping-Kampagnen sogar um den Faktor 12,5. Zehn Prozent der Besucher der Wolford-Webseite kommen über Remarketing.

Warum erzielt gerade Wolford mit Customer Match so große Erfolge?
Daniel Schetter: Für Wolford ist die Bestandskundenansprache mit Customer Match sehr effizient, da viele Werbetreibende auf Begriffe zu Marke und Produkten bieten. Als Hersteller mit eigenem Online-Shop konkurriert das Unternehmen mit den Händlern um den Traffic, kann diese jedoch nicht preislich unterbieten, wenn es sie als Partner behalten möchte. Indem es seine eigenen Kunden gezielt anspricht, löst es dieses Dilemma und kann sein Search Engine Advertising (SEA) auf eine Weise gestalten, die sich rechnet.

Für welche Werbungtreibenden eignet sich Customer Match?
Daniel Schetter: Für fast alle Händler, wenn sie die Kunden in einer fortgeschrittenen Phase der Customer Journey ansprechen. Wir nutzen die Funktion für einen Großteil unserer E-Commerce-Kunden – und die Unternehmen, die Customer Match ausprobieren, setzen es dauerhaft ein, weil es eine signifikante Wirkung hat.

Mehr Details zur Case Study hat Google in seinem Blog „Think with Google“ veröffentlicht.