9. Club der Markenfreunde

„Disruption kommt nicht von innen“

Wie gelingt die Transformation von Unternehmen durch und über die Marke? Darüber diskutierten Experten beim 9. Club der Markenfreunde von Sasserath Munzinger Plus am 26. Januar 2017 in Berlin zum Thema „Transformational Branding – Erfahrungen und Perspektiven“. Die UDG United Digital Group war Partner der Veranstaltung.

Transformational Branding sei ein Weg, die Zukunft von Unternehmen zu sichern, erklärt Marc Sasserath, Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus und Executive Chairman der UDG United Digital Group: 

Innovativ zu sein und sich erfolgreich neu zu erfinden, das wünschen sich viele Unternehmen. Doch wie lässt sich dieses Ziel erreichen? „Wir alle suchen nach Regeln, um Innovation organisierbar zu machen“, sagt Thomas Lindner, vorsitzender Geschäftsführer der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. „Mein Eindruck nach vielen Jahren ist, dass diese Regeln sehr unternehmen- und markenspezifisch ausgelegt werden müssen.“

Die Werte des Unternehmens spielten bei der Transformation eine große Rolle, betont Werner M. Bahlsen, der den gleichnamigen Backwarenhersteller in dritter Generation leitet. „Das Unternehmen muss auf starken Werten basieren, die als Frame of Reference dienen.“ Für Bahlsen seien diese Werte Neugier, Mut und Rückhalt. Derzeit stehe das Unternehmen vor einem Paradigmenwechsel vom Produkt zum Moment. „Wir wollen sehen, zu welcher Gelegenheit der Konsument Lust auf einen süßen Snack hat und was wir ihm anbieten können.“

Gerade der Anfang der Digitalen Transformation fällt vielen Firmen nicht leicht. „In etablierten Unternehmen ist es besonders schwierig, Transformationsprozesse zu initiieren“, so Marcel Vandieken, Managing Partner Consulting und Chief Strategy Officer der UDG United Digital Group. „Doch wenn eine Branche erst einmal von einem Disruptor aufgerollt wird, hat ein herkömmlich aufgestelltes Unternehmen kaum eine Chance mehr.“ Das zeigten Beispiele wie Kodak, Nokia oder Neckermann. Statt eine zukunftsweisende Strategie zu entwickeln, setzten Firmen häufig auf Aktionismus und Halbherzigkeit, so Vandieken. Das führe zu Chaos in der Organisation und Unzufriedenheit der Nutzer. Die Bedürfnisse des Kunden müssten bei jeder Transformation immer im Mittelpunkt stehen – doch auch die Mitarbeiter dürften nicht vernachlässigt werden:

Wenn die Gefahr, durch ein Start-up in der Existenz bedroht zu werden, so hoch ist – warum stoßen Unternehmen denn nicht selbst die Disruption des eigenen Geschäftsmodells an? Dies sei nicht möglich, sagt Christoph Keese, Executive Vice President von Axel Springer. „Disruption kommt nicht von innen, man kann sich nicht selbst disruptieren – vor allem nicht dann, wenn die Zeit wegläuft. Das hat viel mit Denkstrukturen zu tun. Wir sind alle deswegen erfolgreich, weil wir bestimmte Denk- und Handlungsweisen automatisiert haben. Das ist wie Tennisspielen. Wenn Sie versuchen, den Ball durch Nachdenken zu erreichen, werden Sie ihn nie treffen, denn Sie können nicht so schnell denken, wie der Ball fliegt.“ Diese Automatismen seien im Geschäftsleben einerseits notwendig, erschwerten es anderseits jedoch, neue Wege zu gehen. Deshalb müsse sich auch die Rolle des Vorstands ändern, fordert Keese. „Die Aufgabe des Vorstands ist es nicht mehr, Antworten zu geben, sondern die Suche nach ihnen zu organisieren.“

Die UDG United Digital Group und Sasserath Munzinger Plus haben 2016 eine strategische Allianz vereinbart.