Neue Kanäle erfordern neue Erzählweisen

„Ideen müssen interpretiert werden“

Eine gute Kampagne benötigt eine strategische Basis – und eine durchsetzungsstarke Idee. Was sonst noch nötig ist, um als Agentur die Kunden glücklich zu machen, erklärt Peter Mergemeier, Managing Partner bei UDG United Digital Group.

Du verantwortest seit Mai 2017 bei UDG United Digital Group den Bereich Communication. Was fällt alles in diesen Bereich?
Peter Mergemeier: Die Inhalte der gesamten Kommunikation zwischen Marke und Kunden. Das Ziel ist es, Menschen mit dem richtigen Inhalt, zum richtigen Zeitpunkt und passend zum Mindset auf dem richtigen Kanal anzusprechen. Und diese Kanäle unterscheiden sich je nach Botschaft deutlich. Mal ist Social Media die beste Wahl, mal Digital Out-of-Home, mal eine Anzeige bei Google. Oft eine Kombination.

Kannst du ein Beispiel nennen?
Peter Mergemeier: Um die Aufmerksamkeit für eine Marke zu schaffen, ist Campaigning natürlich die erste Wahl, auch digital. Geht es jedoch darum, eine bereits getroffene, aber noch nicht realisierte Kaufentscheidung zu bestärken, kann es sinnvoll sein, den Kunden online zur Beratung in eine Offline-Präsenz der Marke zu leiten. Die richtige Message-Matrix entsprechend der Journey ist hier entscheidend.

Gerade in Social Media kommen immer neue Kanäle hinzu. Ändert sich dadurch die Kommunikation selbst oder nur die Zahl der Channels, die bedient werden müssen?
Peter Mergemeier: Durch neue Kanäle ändert sich auch die Kommunikation, denn eine Story darf nicht 1:1 von einem in alle anderen Kanäle übertragen werden, sondern sie muss für jeden Kanal passend interpretiert werden. Hier hilft es, wenn eine Agentur diese Spezialisierung exzellent beherrscht.

Was ist damit gemeint?
Ein Fehler, den viele Marken machen, besteht darin, eine Kampagne als TV-Spot zu entwickeln und diesen dann über alle Kanäle als Adaption auszuspielen, der klassische 360-Grad-Ansatz. Die Multichannel-Präsens nur um der Präsenz willen ist nicht zielführend. Wenn jedoch das Thema in den Mittelpunkt gestellt wird und die Botschaft kanalspezifisch angepasst ist, kann die Beschäftigungsdauer mit dem Inhalt sogar über den Spots hinaus verlängert werden. Die Grundidee der Kampagne muss also nicht nur adaptiert, sondern neu interpretiert werden.

Was macht eine gelungene Kampagne aus?
Peter Mergemeier: Sie benötigt eine vernünftige strategische Basis, die aus echten Insights besteht, idealerweise pro Stakeholder eine – aus der Marke, der Zielgruppe und dem Markt beziehungsweise der Kategorie heraus. Und es muss ein gemeinsamer Nenner daraus entwickelt werden, als Basis für eine durchsetzungsstarke Idee.

Wie macht eine Agentur ihre Kunden glücklich?
Peter Mergemeier: Indem sie nicht blind alle Kundenwünsche erfüllt, sondern auf Augenhöhe mit dem Kunden zu agiert, eine eigene Meinung vertritt und den Kunden wirklich berät. Agenturen sollten deshalb Vorgaben ihrer Kunden kritisch hinterfragen, natürlich konstruktiv. Dazu gehört auch, einen Zeitplan infrage zu stellen oder die Ziele einer Kampagne zu überprüfen. Als Dienstleister ist dies eine Gratwanderung und eine echte Herausforderung, die Mut und Fingerspitzengefühl verlangt.

Über den Experten:
Als Managing Partner verantwortet Peter Mergemeier bei UDG United Digital Group den Bereich Communication. Zuvor leitete er bei Geometry Global das Business der zur WPP-Gruppe gehörenden Agentur in Deutschland und betreute Top-Marken wie Barilla, Leica, REWE, Maserati Global, adidas, Coca-Cola oder auch Emirates. Er bringt rund 20 Jahre Erfahrung bei namhaften Agenturen wie Saatchi & Saatchi, Jung von Matt/Elbe, Grey oder HAVAS mit.