Targeting auf Facebook

Über Urinstinkte, Einkaufsverhalten und Nutzerzwillinge

„Auf Facebook bleibst du mit Menschen in Verbindung und teilst Fotos, Videos und vieles mehr mit ihnen“. Schon auf der Startseite, stellt Facebook klar, welches Ziel die Plattform verfolgt. Nutzer sollen sich verbinden, austauschen und miteinander in Kontakt treten. Doch ist das schon alles? Vor allem Marken und Unternehmen erkennen ihre Chance zum Abverkauf auf der Plattform.

Werbung auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. wächst rapide an und zeigt sich so effektiv wie nie zuvor. Dabei gehen die Werbemaßnahmen weit über Branding-Effekte hinaus – viele Unternehmen sehen die Plattformen als lukrative Einnahmequelle und nutzen sie zur Neukundengewinnung. Dabei kristallisiert sich vor allem eine Plattform als Vorreiter heraus: Facebook. Durch innovative Werbe- und Gestaltungsmöglichkeiten werden den Nutzern werbliche Inhalte im täglichen News-Feed angezeigt.

Zunächst gilt es allerdings zu klären, wo der Unterschied zum Content-Bereich liegt. Sicherlich können Marken auch ohne monetären Aspekt Werbung auf Facebook veröffentlichen. Ihre Zielgruppe beschränkt sich hierbei allerdings auf die Anhänger der jeweiligen Fan-Seite. Nur wer bei einer Seite auf “Gefällt mir” klickt, erhält regelmäßig Updates, Angebote oder andere Inhalte von ihr in seinem News-Feed. Aus diesem Grund steht mit einem Content-Post meist die Interaktion mit den Nutzern, in Form von Kommentaren oder “Gefällt-mir”-Angaben, im Vordergrund. Es soll ein Mehrwert für die Anhänger geschaffen werden, um sie weiter an die Marke zu binden.

Optisch gesehen unterscheiden sich Content-Posts und Anzeigen teilweise nur sehr gering. Lediglich ein kleines „Gesponsert“ unter dem Markennamen verrät den werblichen Hintergrund. Genau dieser Aspekt unterstützt die natürliche Wahrnehmung der Werbung im Kontakt mit Facebook. Hinzu kommt, dass die bezahlten Beiträge meist in Form eines Vorschlags von Facebook oder in Verbindung mit einem/mehreren Freund/en ausgespielt werden (*Name eines Freundes* gefällt Markenname). Hier greift Facebook auf einen Urinstinkt der Menschheit zurück. Der Meinung und Empfehlung eines Freundes oder einer vertrauten Person wird oft mehr Glauben und Vertrauen geschenkt als der eines Fremden. Man spricht hierbei von Empfehlungsmarketing, das vor allem auch die Generierung von Neukunden unterstützt.

Die Voraussetzung dafür ist allerdings die Auswahl einer passenden Zielgruppe. Beim Targeting spielt die zu Beginn genannte Philosophie von Facebook eine entscheidende Rolle. In kaum einem anderen Kanal kann eine Zielgruppe so detailliert und zielgerichtet definiert werden wie in Facebook. Mit jeder Interaktion oder Veröffentlichung überträgt sich die Persönlichkeit und das Wesen eines Nutzers in die digitale Welt. Er teilt persönliche Daten, seine Interessen und Hobbys, seine aktuelle Lebenssituation und viele weitere nützliche Informationen. Mithilfe dieser Angaben kategorisiert Facebook die einzelnen Nutzer und bildet unterschiedliche Merkmalsgruppen. Diese werden den Werbetreibenden im Anschluss verschlüsselt zur Verfügung gestellt.

Die wichtigsten Kriterien fürs Targeting

Bei der Zielgruppendefinition können Werbungtreibende auf drei übergreifende Merkmalsgruppen zurückgreifen: demografische Angaben, Interesse und Verhalten. Innerhalb der einzelnen Gruppen werden einige weitere Clusterschichten definiert. Innerhalb der demografischen Angaben kann nach Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, anstehenden Lebensereignissen und Ähnlichem selektiert werden. Es handelt sich hierbei vor allem um die Basisangaben, die ein Nutzer mit der Erstellung seines Profils angibt und regelmäßig aktualisieren kann.

Die Merkmalsgruppe „Interesse“ hingegen basiert auf den Likes der Nutzer. Nur die für ihn interessanten und relevanten Inhalte markiert ein Facebook-User mit einem Klick auf den „Gefällt-mir“-Button. Mit dieser Angabe lässt er sich für Facebook dann relativ leicht in einzelne Interessensgruppen einteilen. Ob Essen und Trinken, einzelne Branchen, Hobbys und Aktivitäten, Familie und Beziehung oder vielem mehr – dem Werbungtreibenden stehen besonders hier weitläufige Targetingmöglichkeiten zur Verfügung.

Mit der Merkmalsgruppe „Verhalten“ schließt Facebook die Nutzer auf Basis ihrer Interaktion mit dem Netzwerk in Gruppen zusammen. In diesem Fall handelt es sich um Angaben zur Kaufkraft, zum Reise- oder Einkaufsverhalten, zur Nutzung von Endgeräten und anderen digitalen Aktivitäten.

Nun liegt es in der Hand der Werbungtreibenden, aus der großen Auswahl an Clustern für die Zielgruppendefinition zur Verfügung die richtige Mischung der Merkmale zu kennen und zu definieren. Wem diese Angaben übrigens nicht genügen, kann auch auf externe Partner zurückgreifen, die Daten außerhalb des Netzwerks generieren. Facebook arbeitet hier mit unterschiedlichen Dienstleistern zusammen, die diese Informationen für einen festgelegten Anteil am CPC (Preis für den Klick auf eine Anzeige) zur Verfügung stellen.

Lookalike Audiences nutzen

Werbungtreibende, die ihre Zielgruppe nicht anhand vorab definierter Kriterien selbst bestimmen möchten, können auch auf Grundlage einer Kundenliste oder der Nutzeraktivitäten in Facebook oder auf der Unternehmenshomepage bzw. -app eine sogenannte Custom Audience bilden. Voraussetzung hierfür ist die Implementierung eines Pixels, das die entsprechenden Daten speichert.

Eine weitere Besonderheit in Facebook sind Lookalike Audiences. Auf Basis einer Custom Audience oder der Fans der einer Seite werden Nutzerzwillinge erstellt. Das bedeutet, dass Personen angesprochen werden, deren Merkmale ähnlich sind.

Durch diese individuelle Zielgruppenansprache unterscheidet sich Facebook von vielen anderen Marketingkanälen und erzielt gleichzeitig einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Mit den sozialen Netzwerken hat sich sowohl das Internetverhalten als auch der menschliche Austausch neu bestimmt. Eine regelmäßige Aktualisierung des News-Feeds, ein Like auf das Bild der letzten Partynacht oder ein Glückwunsch auf der Seite des Geburtstagskindes gehören schon zum festen Bestandteil des Alltags. Und das dank Mobilgeräten nahezu überall.

Facebook und alle anderen sozialen Netzwerke sind also präsenter als jemals zuvor – Tendenz steigend. Unternehmen bleibt aus diesem Grund nur zu raten, diesem Trend zu folgen, um einen entscheidenden Schritt in Richtung Digitalisierung nicht zu verpassen. Denn es sind nicht nur die Menschen, die auf Facebook in Verbindung bleiben. Sondern auch Menschen und Marken.