Die Deutsche Bank bemüht sich um ein besseres Image. Wie ihre neue Markenkampagne auf die Kraft des Hashtags setzt, erklärt Uwe Munzinger, Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus.

Aus dem bisherigen Claim „Leistung aus Leidenschaft“, der im Rahmen der zahlreichen Skandale oft negativ und gegen die Bank verwendet wurde, wird „#PositiveImpact“ bzw. „#PositiverBeitrag“. Damit will der Konzern zeigen, dass die fast 100.000 Mitarbeiter “für unsere Kunden und für die Gesellschaft einen positiven Beitrag leisten wollen, dass sie viel Positives bewirken”, erklärt Markenchefin Lareena Hilton in einem Interview mit turi2.de.

Unabhängig davon, wie man den neuen Claim inhaltlich beurteilt, schlägt die Deutsche Bank damit in vielerlei Hinsicht einen neuen und richtigen Weg ein.

“Anders als früher wollen wir von Vertrauen nicht reden – wir wollen uns das Vertrauen verdienen.“ Die Einsicht, die Hilton vertritt, ist richtig und wichtig, denn Vertrauen lässt sich nicht bewerben, sondern nur erwerben. Viele erinnern sich noch an den Vorgängerclaim „Vertrauen ist der Anfang von allem“, der vom Verhalten der Bank über viele Jahre hinweg nachhaltig konterkariert wurde.

Auch bei der Einführung der Neuausrichtung macht die Deutsche Bank vieles richtig. „Bevor wir uns nach außen wenden, starten wir intern“, sagt Markenchefin Lareena Hilton. Denn nicht Vertrauen, sondern die interne Akzeptanz ist der Anfang von allem. Deshalb wird die Kampagne zuerst den Mitarbeitern nahegebracht. Das erste sichtbare Element der neuen Markenkampagne ist eine multimediale Installation in Form eines Hashtags. Das Hashtag steht in der Frankfurter Zentrale der Deutschen Bank und darauf zu sehen sind Bilder, Texte und Gedanken der Mitarbeiter.

Damit zeigt die Deutsche Bank, dass sie verstanden hat, dass Marken immer von innen nach außen wirken, also aus dem Unternehmen hinaus in den Markt. Daraus ergibt sich gerade für ein so großes und komplexes Dienstleistungsunternehmen wie die Deutsche Bank die Notwendigkeit, eine Marke und ihre Identität sowie Maßnahmen, wie eine neue Markenidee, zunächst im Unternehmen zu verankern, bevor sie auf externe Zielgruppen gerichtet werden.

Sonst besteht immer die Gefahr, dass gut gemeinte und relevante Ideen verpuffen oder sich im Extremfall sogar in ihrer Wirkung in das Gegenteil verkehren. Denn jede noch so schöne Markenidee ist kraftlos, wenn sie nicht von der Organisation getragen und gelebt wird. Eine starke Marke hat die Kraft, intern eine Leitfunktion zu übernehmen und extern Begeisterung zu entfalten.

Und so lief der interne Startschuss der Kampagne: Die Mitarbeiter wurden aufgefordert, ihre persönlichen Geschichten darüber, wie sie einem Kunden helfen konnten, im Intranet zu erzählen und damit ihren positiven Beitrag zu zeigen. Auf diese Weise soll ein Dialog und Austausch mit allen Mitarbeitern weltweit entstehen.

Über den Erfolg der neuen Markenkampagne wird letztendlich das Verhalten der Deutschen Bank entscheiden. Noch fehlt dem Ausdruck „Positiver Beitrag“ Substanz. Es müssen weitere Manifestationen gefunden werden – auch in Dienstleistungen und Produkten.

Der Ansatz, einen Hashtag als Slogan zu verwenden, um direkt einen Dialog zu starten, ist schlau. Um allerdings wirklich Vertrauen zurückzugewinnen, wird es essenziell sein, welche Inhalte die Deutsche Bank im Herbst kommuniziert. Bisher bezieht sie nicht wirklich Stellung, hat keine klare Haltung – ein Hashtag, den man schnell ändern kann, eine Botschaft, die viel Interpretationsspielraum lässt.

Auch für die Deutsche Bank gilt: Den Worten müssen Taten folgen, Gesagtes und Getanes müssen übereinstimmen, Versprechen gehalten werden. Denn Vertrauen ist das Ergebnis gehaltener Versprechen.

Dann kann die Kraft der Marke auch nach außen wirken.