Personali­sierung ist (k)eine Frage der Technik

Über den Einsatz digitaler Marketing Suites

Viele Unternehmen beschäftigen sich derzeit mit der Einführung eines Content-Management-Systems (CMS) als Teil einer Digital Marketing Suite, das diese Personalisierung leisten soll. Voller Vorfreude werden die unterschiedlichen Lösungen der Hersteller begutachtet. Ein Teil der Firmen gibt schon vor der Entscheidung für eine neue Plattform auf. Zu komplex erscheinen die Systeme, zu vielfältig die Optionen, zu aufwendig der Systemwechsel, zu unklar der Return-on-Investment. Andere Unternehmen bleiben zuversichtlich, wählen eine Plattform aus und implementieren sie mit entsprechendem finanziellen Aufwand. Spätestens jetzt klaffen Erwartung und Realität auseinander, denn die Software übernimmt die Personalisierung nicht selbstständig. Im Gegenteil: Die Nutzung der Plattform für die angestrebten Ziele bringt neuen, zusätzlichen Aufwand mit sich.

Der Einsatz, den die Nutzung von Marketing Suites in Planung und Betrieb erfordert, wird fast immer unterschätzt. Denn jede Personalisierungsstrategie beginnt mit einem grundlegenden Verständnis der Nutzerbedürfnisse. Erst dann können die Inhalte entwickelt werden. Und mit einer einmaligen Entwicklung ist es nicht getan, denn der Content muss kontinuierlich erschaffen, ausgebaut und optimiert werden – oft für jedes Segment individuell.

Schon dieser grobe Überblick macht klar: Die Implementierung der Technologie ist nur ein kleiner Teil der Personalisierung. Wird dies zu spät erkannt, werden eine komplexe Lösung ohne Nutzen eingeführt und Investitionen verschwendet, weil die Budgets für Umstellung der Abläufe, Steuerung eines komplexeren Content-Prozesses und operative Nutzung übersehen wurden.

Was nun?

Die Hersteller von Digital Marketing Suites propagierten auf der diesjährigen dmexco flächendeckend Künstliche Intelligenz zur Lösung des Dilemmas. Doch deren Bedeutung ist für den gehobenen Mittelstand und viele Konzerne in Deutschland noch nicht klar erkennbar. Und auch die Hersteller haben derzeit keine Cases zur Hand, die bereits erfolgreich umgesetzt wurden.

Statt abzuwarten und auf noch ausgefeiltere Technologien zu hoffen, sollten Unternehmen anfangen, selbst erste Erfahrungen zu sammeln und die Personalisierung in kleinen Schritten umzusetzen – mit wenigen Segmenten starten, Hypothesen aufstellen, diese live überprüfen und dann verfeinern.

Dieses Vorgehen ist nicht nur deshalb sinnvoll, weil im gewonnen Erkenntnisse laufend berücksichtigt werden können. Es gibt der Organisation und ihren Mitarbeitern auch die nötige Zeit, sich an neue Denkweisen, Prozesse und Technologie zu gewöhnen, sich von ersten Erfolgen überzeugen zu lassen und diese dann fortlaufend zu skalieren. Und unabhängig von technologischen Fortschritten eine passende Personalisierungsstrategie zu entwickeln.

Denn nur ein ganzheitlicher Ansatz und eine umfassende Planung über den reinen Technikwechsel hinaus sichern den Erfolg.

Mehr Informationen gewünscht? Eine ausführliche Version dieses Artikel hat internetworld.de unter „Warum Personalisierung keine Frage der Technik ist“ veröffentlicht.