Brand Experience + Trust Monitor 2017

Marken gewinnen Vertrauen zurück

Vertrauen ist wertvoll. Deshalb arbeiten Unternehmen hart daran, dass ihre Marken das Vertrauen der Verbraucher gewinnen – und halten. Während der vergangenen fünf Jahre, die von Krisen geprägt waren, blieb das Vertrauen auf vergleichsweise niedrigerem Niveau stabil. Jetzt erobern Marken das Vertrauen der Deutschen zurück. Das zeigt der deutschlandrepräsentative „Brand Experience + Trust Monitor 2017“ von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group, der 97 nationale und internationale Marken untersucht hat und bereits zum zehnten Mal durchgeführt wurde. Das Ergebnis ist beeindruckend: 84 Prozent der auch im Vorjahr analysierten Brands legen an Trust zu.

Welchen Marken vertrauen die meisten Deutschen? Ganz vorne im Brand-Trust-Ranking liegt Miele mit 65,6 Prozent, gefolgt von dm mit 64,6 Prozent und Nivea mit 62,4 Prozent. Diese drei deutschen Brands nahmen auch im Vorjahr die Spitzenposition ein und können sich um mindestens zwei weitere Prozentpunkte verbessern. Um einen Rang auf Platz vier steigt Amazon auf, das sich seit seinem Tiefstand von 50,8 Prozent im Jahr 2015 kontinuierlich nach oben arbeitet und nun 61,9 Prozent Vertrauen erzielt. Dahinter kommt – drei Positionen höher als im Vorjahr – Bosch mit 61,6 Prozent. Die letzten drei Plätze im Gesamtranking belegen Twitter (18,2 Prozent) Air Berlin (16,4) und die Bild-Zeitung (11,6).

Spannend ist auch, welche Marken am meisten an Trust hinzugewinnen konnten: Das sind Microsoft (+14,9 Prozentpunkte), Burger King (+14,8) und Google (+14,2). Zu den größten Verlierern mit mehr als fünf Prozentpunkten Differenz zum Vorjahr zählen Air Berlin (-9,0) und L’Oréal (-5,7).

Brand Experience verschlechtert sich

Bei der Brand Experience, die aufzeigt, wie die Deutschen eine Marke über alle Touchpoints hinweg online und offline erleben, kann dm die Topplatzierung aus dem Jahr 2016 halten und belegt mit 63,6 Prozentpunkten Rang eins. Auf Position zwei folgt – einen Platz aufgestiegen – Amazon mit 63,3 Prozentpunkten, auf drei PayPal mit 57,3 Prozentpunkten. Der im aktuellen „Brand Experience + Trust Monitor“ zum ersten Mal bewertete Zahlungsdienstleister schafft, woran viele (ebenfalls digitale) Anbieter von Finanzservices scheitern: die Bedenken der Deutschen in Bezug auf ihre Daten auszuräumen, ein positives Markenerleben zu kreieren und sich dadurch großes Vertrauen zu erarbeiten.

Besonders gut kommen Lebensmittelhändler an – sie sind gleich vier Mal unter den Top-Ten-Marken mit der besten Brand Experience zu finden: Aldi liegt auf Platz vier (54,4 Prozentpunkte), Rewe auf fünf (54,3), Lidl auf sechs (53,5) und Edeka auf zehn (49,3). Ein besonders negatives Markenerleben bescheinigen die Deutschen hingegen Air Berlin (-34,8), der Bild-Zeitung (-19,5) und VW (-1,7). Insgesamt ist die Brand Experience im Vergleich zum Vorjahr gesunken – im Durchschnitt aller abgefragten Marken um fünf auf 27 Prozent Prozentpunkte.

Zu den Brands, die die Experience im Vorjahresvergleich am deutlichsten verbessern können, zählen die Deutsche Bank (+20,7 Prozentpunkte), Samsung (14,9) und Eurowings (11,2). Zu den größten Verlieren zählen Air Berlin (-40,9 Prozentpunkte), Nestlé (-22,0) sowie H&M (-20,1).
Der Zusammenhang zwischen Brand Trust und Brand Experience

Die Brand Experience zeigt, wie gelungen Unternehmen die Touchpoints zwischen Marke und Konsument on- und offline im Alltag gestalten. Zwischen diesem Erleben einer Marke und dem Vertrauen, das der Kunde in sie hat, besteht ein starker Zusammenhang:

• Marken begegnen Menschen ständig im Alltag, als Produkte, als Werbung, im Internet, in redaktionellen Beiträgen, in Unterhaltungen mit Freunden und Bekannten oder in der Verwendung. Die Summe dieser verschiedenen Begegnungen mit einer Marke – positiv oder negativ, digital oder analog, selbst erlebt oder aus zweiter Hand – prägt das Bild von Marken und beeinflusst maßgeblich Präferenzen und das Vertrauen in eine Marke.

• Der Aufbau von Brand Trust ist ein anhaltender Prozess über eine Vielzahl von positiven Erfahrungen. Nur ein einziges negatives Ereignis kann ein mühsam aufgebautes Vertrauensverhältnis zunichtemachen. Der Brand Experience kommt demnach eine wichtige Bedeutung für den Aufbau von Brand Trust zu.

• Während das Vertrauen einer der wichtigsten Indikatoren für die Stärke einer Marke darstellt, kann die Analyse der Brand Experience aufdecken, ob Handlungsbedarf für die Optimierung des Erlebens besteht.

Deshalb stellt eine gesunkene Brand Experience, wie sie der „Brand Experience + Trust Monitor 2017“ belegt, ein klares Warnsignal da und belegt, dass ein Großteil der untersuchten Marken handeln muss, um das Erlebnis zu optimieren und Vertrauen für die Zukunft aufzubauen – oder zu halten.

Zur Methodik

Brand Trust: Der Brand Trust zeigt, wie viele Prozent der Befragten einer Marke vertrauen. Basis sind die Personen, die die Marke kennen; Summe der Top-2-Werte („vertraue ich sehr stark“ + „vertraue ich stark“) auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „vertraue ich sehr stark“, 5 = „vertraue ich überhaupt nicht“).

Brand Experience: Die Brand Experience wird durch die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen erfasst. Basis sind die Personen, die die jeweilige Marke erlebt haben; Subtraktion der Bottom-2-Werte von den Top-2-Werten (Top2: „sehr positiv“ + „positiv“; Bottom-2-Werte: („sehr negativ“ + „negativ“) auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr positiv“, 5 = „sehr negativ“).

An dem Brand Experience + Trust Monitor 2017 von Sasserath Munzinger Plus und der UDG United Digital Group nahmen in einer deutschlandrepräsentativen Online-Befragung vom 17. bis 26. Oktober 2017 zweitausend Personen teil.

Was zur Trendwende beim Verbrauchervertrauen geführt hat, wie Marken die Experience verbessern können und warum eine hohe Kontaktdichte von Vorteil ist, erklärt Uwe Munzinger von Sasserath Munzinger Plus im Interview „PayPals Erfolg ist wirklich beachtlich“.

Wie die einzelnen Marken im Vorjahr abgeschnitten haben, zeigt der Brand Experience + Trust Monitor 2016.

Weitere Informationen zur Studie finden sich in der Pressemitteilung „Brand Experience + Trust Monitor 2017: Vertrauen in Marken steigt“.