“Daten sind wie eine Droge”

Informationen nur gezielt erheben

Wie gehen Unternehmen am besten mit Daten um? Das ist ein wichtiges Thema auf dem CPX Performance Marketing Gipfel, der am 24. April 2018 in München stattfindet. Dariusch Hosseini, Managing Partner bei UDG United Digital Group, hat dazu eine klare Meinung.

Welche Bedeutung haben Daten im Performance Marketing?
Dariusch Hosseini: Daten haben im Performance Marketing eine sehr große Relevanz, wie auch in allen anderen Unternehmensbereichen. Sie sind die Grundlage, auf der Entscheidungen getroffen werden. Die Besonderheit im Performance Marketing besteht darin, dass wir über Daten in früher nicht vorhandener Tiefe verfügen und auch die Reaktion einzelner Menschen auf Marketingmaßnahmen erfassen können – was im traditionellen Marketing oft nicht gelingt.

Wie sollten Unternehmen vorgehen?
Dariusch Hosseini: Der derzeitige Datenskandal bei Facebook zeigt: Firmen müssen im ersten Schritt festlegen, wie sie ethisch mit Daten umgehen. Daten sind wie eine Droge. Je mehr Daten man sammelt, umso eher denkt man, dass mehr Daten auch mehr bringen – in diesem Fall mehr Erkenntnisse. Dabei können Daten auch in die Irre führen, wenn man den Wald vor Bäumen nicht sieht.

Wie lässt sich dies vermeiden?
Dariusch Hosseini: Indem Unternehmen nicht wahllos Informationen erheben, sondern vorab eine Hypothese definieren, die dann mit bestimmten Daten bestätigt oder widerlegt werden kann. Und nur genau diese Informationen auswerten. Im nächsten Schritt werden Kontrollinstanzen bestimmt, die die durch Daten bestätigte Hypothese auf Plausibilität und Wirtschaftlichkeit überprüfen.

Wie kann das aussehen?
Dariusch Hosseini: Ein ganz simples Beispiel: Wenn ich die Warenkorbhöhe steigern möchte, um mehr Umsatz zu generieren, muss ich auch abprüfen, ob Bestellungen mit hohem Warenkorbwert eine überdurchschnittliche hohe Retourenquote haben, weil die Kunden möglicherweise mehrere Größen zur Auswahl ordern. Gesunder Menschenverstand ist unverzichtbar.

Kommt die Optimierung jemals zu einem Ende?
Dariusch Hosseini: Es kann sein, dass ein Unternehmen in einem bestimmten Segment einen Sättigungspunkt erreicht. Dann helfen Daten nicht weiter und es müssen Strategien entwickelt werden, wie die Firma in anderen Segmenten wachsen kann.

Können Daten aus dem Performance Marketing auch andere Unternehmensbereiche unterstützen?
Dariusch Hosseini: Auf jeden Fall! Die Insights, die Performance Marketing liefert, reichen weit über den optimierten Abverkauf von Waren oder Services hinaus. Sie können zur Optimierung interner Prozesse beitragen, indem zum Beispiel Trends, die aus dem Kaufverhalten der Kunden abgeleitet werden, früher erkannt und Einkauf, Produktentwicklung und Logistik entsprechend angepasst werden. In diesen Fällen bringen Erkenntnisse aus dem Performance Marketing das gesamte Business voran.

Wie man mit Daten am besten umgeht, diskutiert Dariusch Hosseini am 24. April 2018 ab 16:15 Uhr auf dem CPX Performance Marketing Gipfel.

Warum digitales Marketing ein neues Image verdient hat, steht in “Mehr Selbstbewusstsein fürs Performance Marketing“.

Über den Experten:

Dariusch Hosseini ist Managing Partner bei UDG United Digital Group und verantwortet den Geschäftsbereich Media und Performance. Er bringt 20 Jahre Online-Erfahrung auf europäischem Parkett und bei Global Playern wie Bertelsmann und Microsoft mit und war zuletzt bei Facebook Head of Sales für den Bereich DACH.