Influencer Marketing 2018

Worauf es in diesem Jahr ankommt

Zuerst war Influencer Marketing ein Geheimtipp. Dann ein Trend, schließlich ein sogar Hype, der von manchen Marketern auch als solcher entlarvt wurde. Und heute?

Influencer Marketing ist endlich in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Jedenfalls dann, wenn man das Fernsehen im Allgemeinen und die TV-Serie “Der Bachelor” im Besonderen als relevanten Maßstab dafür ansieht: Mehrere Kandidatinnen wurden in der aktuellen Staffel als “Bloggerin” oder “Youtuberin” vorgestellt. Der Markt ist überschwemmt, sowohl Angebot als auch Nachfrage betreffend. Viele Unternehmen versuchen, selbst Influencer Marketing zu betreiben – egal wie. Viele Betreiber von Blogs oder Social-Media-Kanälen versuchen, als Influencer Geld zu verdienen – egal wie. Da es auf beiden Seiten oft an Professionalität mangelt, sind erfolgreiche Kampagnen eher die Ausnahme als die Regel. Tools, die Werbungtreibende und Influencer automatisch matchen, erhöhen zwar die Anzahl der Kampagnen, nicht jedoch deren Niveau.

Das vergangene Jahr war geprägt von Kampagnen mit einfallslosem Product Placement, wie es Coral, die Waschmittelmarke von Unilever, auf Instagram auf die Spitze getrieben und Milka im Januar 2018 mit noch einmal nachgemacht hat: Influencer – zumeist Frauen – sitzen dreckbeschmiert mit einer Flasche Waschmittel vor einer Waschmaschine oder halten zusammenhangslos eine Tafel Schokolade in die Kamera, garniert mit dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung oder #milkaschmecktwie.

Doch diese Zeiten sollten jetzt vorbei sein: 2018 wird – hoffentlich – das Jahr sein, in dem das Verständnis für Influencer Marketing wachsen wird. Marken und die passenden Influencer werden langfristige Kooperationen eingehen und authentische Inhalte produzieren. Im Idealfall entwickeln sogar beide Seiten die Kampagne gemeinsam (weiter). Ein gutes Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit von Bianca “Bibi” Heinicke und der Drogeriemarktkette dm, die gemeinsam die Marke Bilou ins Leben gerufen haben, von der es unter anderem Duschschaum in Duftrichtungen wie “Tasty Donut” und “Creamy Mandarin” zu kaufen gibt.

Damit werden Influencer immer mehr zu Testimonials, wie wir sie aus dem TV kennen – sie werden ins Rampenlicht rücken und vermehrt auch im TV zu sehen sein. Eine solche Zusammenarbeit gibt es nicht als Schnäppchen: Mit der Qualität werden auch die Kosten steigen.

Die Bekanntheit färbt ab: Auch Micro-Influencer, die sich ganz speziellen Themen wie Extremsportarten oder ausgewählten Ernährungsstilen widmen, rücken immer mehr in den Fokus. Die Anzahl ihrer Follower ist zwar kleiner, doch erreichen sie auf ihrem Gebiet oft einen prozentual höheren Anteil an interessierten Nutzern, als dies den Influencern bei den großen Themen wie Mode oder Fitness gelingt. Zudem liegen die Preise für eine Kooperation niedriger, der Aufwand für die Auswahl und Betreuung jedoch möglicherweise höher.

Hier noch drei Tipps, worauf Unternehmen achten müssen, wenn sie mit Influencer Marketing erfolgreich sein wollen:

• Authentizität ist der Schlüssel. Oft gesagt, dennoch wahr. Doch wie erkennt ein Marketer, ob ein Influencer authentisch ist? Ein Blick auf seine Inhalte und die Reaktionen seiner Follower geben darüber Auskunft.

• Zielgruppe des Influencers und der Marke müssen identisch sein, sonst wirkt die Kampagne nicht – und beide Seiten verlieren an Glaubwürdigkeit.

• Die Zusammenarbeit muss so persönlich und transparent wie möglich gestaltet sein. Klare Anforderungen sind wichtig, damit beide Parteien genau wissen, was sie leisten müssen. Die Rahmenbedingungen sollten aber an den Influencer angepasst werden.