Services und Emotionen statt Geräte

Digital Experience Forum von UDG und BSH, Siemens Home Appliances

Warum stellt die Digitalisierung deutsche Firmen vor besondere Herausforderungen? Welche Rolle spielen neue Technologien in der Customer Journey? Und was können Unternehmen von Rebellen lernen? Das waren nur einige der Themen beim Digital Experience Forum, das UDG United Digital Group und BSH Hausgeräte am vergangenen Montag gemeinsam in München veranstaltet haben.

Die Digitalisierung mit ihrer Fokussierung auf den Kunden falle deutschen Unternehmen oft besonders schwer, da sie ihre Marktführerschaft in erster Linie durch technische Innovationen und hohe Produktqualität erreicht hätten, erklärt Marcus H. Starke, CEO der UDG United Digital Group. Oftmals würden Produkte bis zur Marktreife entwickelt und erst anschließend untersucht, ob es auch einen Markt dafür gebe. „Um eine Firma auf den Kunden auszurichten, ist ein Kulturwandel nötig – weg von der Technologie, hin zur Kundenzentrierung.“

Den Schritt zur klaren Orientierung an den Kundenbedürfnissen geht BSH gerade. „Es ist unsere Aufgabe sicherzustellen, dass sich unsere Konsumenten befähigt und bereit fühlen, das volle Potenzial intelligenter Technologien auszuschöpfen und so die Hürden des Alltags mit Leichtigkeit zu meistern. Für uns heißt das: Wir müssen verstehen, wie ein modernes vernetztes Leben aussieht und was genau die Bedürfnisse der Nutzer auf der ganzen Welt sind“, sagt Christoph Kilian, Chief Brand Officer Siemens Hausgeräte, einer Lizenzmarke der BSH Hausgeräte GmbH. Personalisierung, neue User Interfaces sowie Automatisierung und Convenience sind die Trends, die die Welt der Hausgeräte in den kommenden Jahren prägen werden. Im Bereich Home Connect kooperiert der Hersteller deshalb mit Marken wie Amazon, Tesla oder Rewe.

Das hat Auswirkungen auf die Markendarstellung: Statt die Merkmale von Produkten zu erklären, präsentiert Siemens Hausgeräte den Kunden eine Welt der Services und Emotionen. Exemplarisch zu sehen ist dies auf der neuen Webseite, die für den indischen Markt schon live ist und bis Juni weltweit ausgerollt wird. Statt sich auf Küchengeräte zu beschränken, werden dort Wohnwelten gezeigt wie die des Architekten Arno Brandlhuber in Berlin, der auf Beton setzt, oder die von Kevin Chu, der sich in Hongkong für nachhaltiges Leben einsetzt. Storytelling hat den Produktkatalog abgelöst.

Denn der Kunde von heute ist anspruchsvoll geworden. Er möchte die Customer Journey jederzeit beginnen oder fortführen – und das auf dem Device seiner Wahl. Dadurch entstehe eine große Zahl von Touchpoints, so Kian Saemian, Vice President Future Technologies bei Mackevision. Neben den Hauptsäulen Store, Home und Mobile zählen dazu auch neue Technologien wie Augmented und Virtual Reality. Automarken wie Ferrari ermöglichen es ihren Kunden jetzt schon, selbst live konfigurierte Sportwagen mit VR zu entdecken – und die dabei entstandene Videoaufzeichnung über Social Media mit Freunden zu teilen. Doch Technologie darf nicht zum Selbstzweck werden. „Im Zentrum muss immer das Produkt stehen – und aus der Kombination aus Technologie und Touchpoint ein echter Mehrwert für den Kunden entstehen“, so Saemian.

Nicht nur Virtual Reality, auch künstliche Intelligenz (KI) wird in vielen Bereichen schon eingesetzt. Das Zusammenspiel aus smarten Geräten, der Verbindungsfähigkeit zum mobilen Internet, den daraus entstehenden Daten und Cloud-Dienstleistungen habe dazu geführt, dass künstliche Intelligenz rapide Fortschritte mache, sagt Christian Becker, Chief Architect von Microsoft Services. Seit 2015 seien beispielsweise Algorithmen zur Bilderkennung in diversen Szenarien besser als der durchschnittliche Mensch. Mithilfe dieser Algorithmen leben bereits heute Sehbehinderte selbstbestimmter, analysieren Versicherungen Bilder von Schadensfällen und verhindern Firmen Unfälle auf ihrem Gelände. Doch KI wird auch unser Leben und Gesellschaft massiv verändern.

Deshalb, so Becker, müssten Unternehmen und Gesellschaft verantwortlich mit den neuen Möglichkeiten umgehen. „Microsoft als führender Anbieter von KI und Cloud Lösungen stellt sich dieser Verantwortung. Wir suchen die gesellschaftliche Diskussion über den Einsatz künstlicher Intelligenz, balanciert mit Chancen und Risiken.“

An der Technik scheitert die digitale Transformation also in den wenigsten Fällen. Oft ist es der Mensch, der den Wandel verlangsamt oder stoppt. Doch wie erreiche ich, dass Mitarbeiter bereit sind, den Wandel voranzutreiben und zu Change Markern zu werden? Um diese Frage zu beantworten, hat sich Johannes Stock, Principal Consultant/Design Strategist bei Futurice, von berühmten Rebellen inspirieren lassen.

Sehe die Welt, wie sie wirklich ist – der Politiker Mahatma Gandhi. Nur wer die Wirklichkeit erkennt, kann den Wandel vorantreiben. Dazu gehört es, sich selbst zu hinterfragen. Welche Personen bitte ich nicht um ihre Meinung? Welche Themen vermeide ich? Was treibt mich an?

Hinterfrage den Status quo – der Unternehmer Elon Musk. Um Veränderung in Unternehmen zu bewirken, muss die wahre Machtstruktur des Unternehmens verstanden werden. Unbehagen zu erzeugen und ungeschriebene Gesetze zu brechen, hilft, die Trägheit jeder Firma zu überwinden.

Aktiviere zu Aktionen – die Aktionskünstlerin Marina Abramović. Der Fortschritt durch die Veränderung muss sichtbar gemacht werden, indem schon kleine Schritte groß präsentiert werden. Denn Taten schaffen Vertrauen: „Was wir tun, ändert, was wir denken, fühlen und glauben“, sagt Stock. „Und was wir denken, fühlen und glauben, ändert das, was wir tun.“

Und das ist nur der erste Schritt.