Erfolgreiche Freundschaften

Beauty-Branche im Aufbruch

Online-Marketing erlebt einen Umschwung. Marken haben verstanden, dass ihre Zielgruppen leichter durch soziale Netzwerke zu erreichen sind als durch klassische Werbung. 68 Prozent der deutschen Online-Nutzer sind einer Studie des Bundesverband Digital Wirtschaft (BVDW) e.V. zufolge bereits über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden – am wichtigsten: Facebook und YouTube.

Hier kommen deshalb zunehmen die Influencer ins Spiel. In Social Media präsentieren sie sich und ihren Lebensstil, der von den Fans nachgeahmt wird. Die auch als Blogger bezeichneten Vorbilder sind glaubhaft, authentisch, stilbewusst und beeinflussen ihre eigenen Abonnenten stark. Wenn sie Produkte empfehlen, hat dies große Wirkung.

Kosmetikmarken und -händler haben diesen Trend früh erkannt und sich im Influencer Marketing etabliert. Die Zahlen sprechen für sich: 35 Prozent der weiblichen Influencer-affinen User mögen das Thema Beauty und Make-up, das damit zu den wichtigsten Kategorien im Influencer Marketing zählt.

Wie Kooperationen funktionieren

Die Kooperationen sind einfach: Der Meinungsmacher bekommt Produkte einer Marke, probiert diese aus und berichtet von seinen Erfahrungen, die fast immer positiv sind. Wie das sein kann? Das liegt in der Freiwilligkeit der Zusammenarbeit begründet. Blogger, die wirklich authentisch sind, suchen sich meist ihre Partner selbst aus. Das Angebot ist groß, denn viele Unternehmen bieten Produkte zum Test an. Der Influencer wählt also nur Marken aus, mit denen er gerne kooperiert – und die ihn begeistern.

Marken profitieren davon. Oft fehlt es gerade beim Online-Shopping an Referenzen und die Nutzer sehen den gewünschten Artikel meist nicht in der Anwendung. Die Beeinflusser schließen diese Lücke: Sie testen die Produkte live vor der Kamera, geben Schminktipps und laden die Videos anschließend auf YouTube, Instagram Stories und anderen Plattformen hoch. Diese Clips vermitteln den Followern einen guten Eindruck und motivieren sie, dieses Produkt ebenfalls auszuprobieren. Zudem überträgt sich das Vertrauen, das die Follower dem Influencer entgegenbringen, auf die von ihm beworbene Marke.

Auf Instagram haben es Marken jenseits der Stories etwas schwerer, ihre Produkte zu platzieren. Der Kanal lebt stark vom Visuellen und Fotos bieten nur beschränkte Mittel, um einen Artikel in Szene zu setzen. Da ein ohne Zusammenhang in den Vordergrund gestelltes Produkt von den Usern nicht angenommen wird, müssen Bilder mit Produkten durchdacht werden und im Einklang mit den restlichen Fotos des Feeds stehen. Die Liste von Influencern – und damit potenziellen Kooperationspartnern – ist sehr lang und breit gefächert. Neben bekannten YouTubern wie DagiBee und BibisBeautyPalace gibt es viele weitere Blogger, die in ihrem Themengebiet einen Namen haben und engagierte Follower haben.

Oft ist es schwer, zwischen bezahlter Kooperation und unbezahlter Promotion durch den Influencer selbst zu unterscheiden, denn die Kennzeichnung als Anzeige wird nicht immer korrekt umgesetzt. Selbst der Begriff „bezahlte Kooperation“ ist nicht immer das, was er wortwörtlich meint. Denn die Bezahlung beinhaltet nur selten Geld. Oft geht es hier um die Bereitstellung von Produkten, teilweise sogar nur das Leihen.

dm, Bibi und der Haul

Das Unternehmen, das im Beauty-Bereich Influencer Marketing am erfolgreichsten einsetzt, ist kein Hersteller, sondern ein Händler, der allerdings auch Eigenmarken vertreibt: die Drogeriemarktkette dm. Gestartet von kleineren Kooperationen mit YouTubern hat die Marke heute mehrere große Meinungsmacher unter Vertrag, die fast schon als Markenbotschafter agieren und wie Bianca Heinicke alias Bibi zum Teil sogar eigene Produkte herausbringen.

Drei Beispiele zeigen, wie dm Influencer Marketing einsetzt: der Haul, die Bloggerboxen und Bilou.

Ein Haul ist im Prinzip nichts weiter als ein Einkauf, den ein Blogger seinen Followern beispielsweise in einem YouTube-Video zeigt. Dabei erklärt er, welche Produkte er gekauft hat, wie viel sie gekostet haben und natürlich auch, wie sie ihm gefallen. Das Format hat sich so weit entwickelt, dass es mittlerweile auch Live-Hauls gibt, in denen die Influencer die Live-Funktionen der Plattformen nutzen, um direkt im Geschäft den Content zu produzieren. Die User können nicht zur zusehen, sondern teilweise sogar selbst mitbestimmen, welche Artikel im Einkaufskorb landen. Da diese Art von Videos zum regelrechten Trend geworden ist, berichten inzwischen viele Influencer auch ohne bestehende Kooperation über dm und dessen Produkte.

Mit den Blogger-Boxen hat dm das Prinzip der Hauls noch eine Runde weitergedreht und einen wirklich klugen Schachzug getätigt. Die Idee ist schnell erklärt: Blogger stellen eine Auswahl an Lieblingsprodukten der Drogeriemarktkette – also ihren persönlichen Haul – zusammen, den dm für begrenzte Zeit zum Kauf anbietet. Der Erfolg der Aktion, die bereits zwei Mal durchgeführt wurde, war riesig. Das Marketing vor dem Verkaufsstart hatte zu großen Teilen auf den Kanälen der teilnehmenden Influencer stattgefunden, binnen weniger Stunden waren alle Boxen restlos ausverkauft.

Bilou: Eigene Produktlinie lanciert

Eine besondere Kooperation hat dm mit Bianka Heinicke, die auf YouTube den Kanal BibisBeautyPalace betreibt. Gemeinsam haben sie 2015 die Marke Bilou ins Leben gerufen und mit Sorten wie Tasty Donut oder Chocolate Cupcake den etablierten Marken im Duschbadsegment den Kampf erklärt. Nachdem der Duschschaum erst auf Youtube als großes Geheimnis angekündigt und dann offiziell vorgestellt wurde, waren die Produkte in den Filialen in wenigen Stunden vergriffen. Und wir sprechen hier nicht von ein paar 1.000, sondern von 500.000 Stück.

Mehr als nur ein Image-Vorteil

Influencer Marketing ist also aus der Beauty-Branche nicht mehr wegzudenken. Kein anderer Bereich profitiert aktuell so sehr von Aktionen, die gemeinsam mit Social-Media-Bloggern durchgeführt werden. Wie die Best Cases zeigen, wird nicht nur das Image der Marke durch die Kooperation mit Influencern aufpoliert: Auch Sales und Leads werden positiv beeinflusst.

Dieser Artikel ist erstmals im markenartikel 7/2018 erschienen.