Social Media Advertising für B2B

Targeting und Formate

Social Media eignet sich hervorragend, um für B2B-Produkte und Services zu werben – sowohl in Business-Netzwerken wie LinkedIn und Xing als auch in vor allem privat genutzten Netzwerken wie Facebook. Targeting und Formate entscheiden über den Erfolg.

Welche Nutzer spreche ich an?

Gerade im B2B-Marketing ist es wichtig, Interessenten gezielt anzusprechen. Targeting ermöglicht die Auswahl einer bestimmten Zielgruppe. Klassische Targetingkriterien sind zum Beispieldemografische Faktoren wie Wohnort, Alter oder Geschlecht, die alle Netzwerke anbieten. Dazu kommen – je nach Netzwerk – Kriterien aus den Bereichen Beruf, Branche sowie Interessen.

Grundsätzlich gilt: Wendet sich die Kampagne an ein sehr spezifisches Publikum, sollten Marketer Kriterien für Beruf und Branche sowie Interessen kombinieren. In diesem Fall nicht zu viel Budget einsetzen, da Facebook das Budget in den meisten Fällen ausgibt und damit das Risiko besteht, dass die User in dieser sehr kleinen Zielgruppe immer wieder die gleiche Anzeige sehen.

Möchte eine Marke hingegen Awareness generieren, sollte sie nicht so viele Kriterien auswählen, um mehr Menschen zu erreichen. Um dennoch genug Intensität zu erzeugen, bei den Usern aufzufallen und im Gedächtnis zu bleiben, wird hier ein deutlich höheres Budget benötigt. Hier besteht die Gefahr von Streuverlusten, vor allem, wenn nur nach Interessen ausgewählt wird. Allgemeine Begrifflichkeiten wie zum Beispiel „Chemie“ oder „Geologie“ sind oftmals nur dann sinnvoll, wenn sie in Kombination mit einem detaillierteren Bedingungen stehen. So könnte ein Unternehmen Nutzer ansprechen, die sich neben Chemie auch für Lebensmitteltechnologien interessieren.

Ein wichtiges Merkmal bei B2B-Kampagnen kann auch das Vorhandensein einer WLAN-Verbindung sein, vor allem wenn das Ziel zum Beispiel der Download eines Whitepapers ist, das viel Datenvolumen benötigt.

Bei Retargeting werden Personen angesprochen, die bereits mit dem Unternehmen in Kontakt standen, weil sie

• die Webseite der Marke besucht haben

• auf bestimmten Kategorie- oder Produktseiten waren

• Whitepaper-Download oder Newsletter-Anmeldung durchgeführt

• einen Artikel in den Warenkorb gelegt oder

• eine Bestellung getätigt habenn

Durch diese Handlungen hat der Nutzer bereits Interesse bewiesen und die Conversion-beziehungsweise Leadwahrscheinlichkeit ist um einiges höher, als wenn noch kein Kontakt zur Marke bestand. Diese Zielgruppe kann auf Wunsch noch nach weiteren Kriterien eingegrenzt werden.

Welches Format für welchen Zweck?

Bei der Kreation von Kampagnen ist grundsätzlich zu empfehlen, Kampagnen für Facebook aufsetzen und dann für LinkedIn/Xing adaptieren, da Facebook mehr Werbemöglichkeiten und meist eine bessere Performance bietet. Der Grund liegt darin, dass dieses auch privat genutzte Netzwerk häufiger und intensiver genutzt wird als die Business-Netzwerke LinkedIn und Xing.

Auf Facebook haben Werbungtreibende verschiedene Formate zur Auswahl:

• Einzelanzeigen mit Text, Bild und Link: Einzelanzeigen haben die stärksten Klickraten, da sie durch den begrenzten Inhalt neugierig machen. Zudem benötigen Sie nur ein Bild – ein Vorteil, da es vielen Unternehmen schwer fällt, ein Produkt aus dem B2B-Bereich ansprechend darzustellen. Einzelanzeigen laufen parallel zu organischen Content-Posts oder sind mit diesen identisch. Das Format ist darüber hinaus auch in Linkedin und Xing adaptierbar.

• Carousel Ads, Canvas Ads und Collection Ads mit mehreren Bildern liefern bereits viele Informationen und weisen deshalb eine niedrigere Klickrate auf. Sie sind nur dann sinnvoll, wenn genug attraktives Bildmaterial vorliegt. Da sie nur nach einen Klick ganz gesehen werden können, können Marketer auf Basis der Interaktionen Zielgruppen bilden, die anschließend über Retargeting erneut angesprochen werden können. Canvas und Collection Ads leiten den User auf eine eigene Landingpage innerhalb Facebooks weiter. Collection Ads generieren sich aus einem Produktfeed und sind damit für B2B nur sinnvoll, wenn Produkte verkauft werden sollen. Diese drei Formate schaffen Aufmerksamkeit.

• Lead Ad verlinken wie Canvas und Collection Ads auf eine eigene Landingpage innerhalb Facebooks, die jedoch variabel erstellt und mit Fragen und Feldern zum Ausfüllen angepasst werden kann, um Leads, also Kontakte zu generieren. Sie sollten dann eingesetzt werden, wenn der Nutzer kurz vor dem erfolgreichen Abschluss steht.

Xing unterscheidet nicht nach Anzeigentyp, sondern lediglich nach der Platzierung in

• Nachrichten auf der Xing-Webseite, die im Newsfeed erscheinen und dadurch gut gesehen werden. Sie sind durch den Zusatz „Gesponsert“ als Anzeige markiert

• Nachrichten in der Xing-App, die ebenfalls im Newsfeed gezeigt werden

• der rechten Spalte auf der Xing-Webseite, die allerdings den Nachteil hat, dass sie nicht im Fokus des Nutzers ist.

LinkedIn bietet zwei Formate:

• Textanzeigen rechts vom Newsfeed mit Text, Bild und Link

• Sponsored Mails, die als E-Mails im Postfach des Nutzers landen und einerseits eine hohe Sichtbarkeit erzielen, andererseits jedoch von einigen Nutzers als aufdringlich empfunden werdenn

Die Formate werden von den Netzwerken ständig weiterentwickelt und daraus ergeben sich neue Kampagnentypen und Vermarktungsansätze.

Mit welchen KPIs Sichtbarkeit, Interaktionen undConversions gemessen werden können und wie das Tracking aufgesetzt werden soll, um den Erfolg von Kampagnen zu messen, steht in der ausführlichen Version dieses Artikels, den t3n.de unter „Der unterschätzte Kanal“ veröffentlicht hat.