Experience
WARUM IHR NÄCHSTES PROJEKT EINE CONTENT STRATEGY BRAUCHT
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Inhalte sind ein wesentlicher Faktor für die User Experience
Endlich, das Ende des langwierigen Projekts ist in Sicht! Es sind Schweiß und vielleicht auch Tränen geflossen. Über lange Runden wurde das Design abgestimmt, die Konzeption der Funktionalitäten ist rund und auch der Vorstand ist damit zufrieden. Die Templates funktionieren fast fehlerfrei. Der Go-Live-Termin steht fest. Und dann kommt ganz unvermittelt die Frage: Woher kommen eigentlich die Inhalte?
Aus Zeit- und Budget-Gründen werden dann häufig alte Inhalte wiederverwendet, schnell und eher ziellos so viele Inhalte wie möglich erstellt. Diese Inhalte haben meist wenig Nutzen und sorgen noch weniger dafür, dass potentielle Kunden auch tatsächlich Kunden werden.
Die Lösung? Eine gut geplante Content Strategie.
WAS BRINGT’S?
Besucher kommen nicht in erster Linie auf beispielsweise eine Website, um das außergewöhnliche Design zu betrachten – sondern wegen des Inhalts. Inhalte sind ein wesentlicher Faktor für die User Experience und damit auch dafür, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Gute Inhalte helfen Menschen dabei, bessere Entscheidungen zu treffen und Leben einfacher zu machen. Sie sind die emotionale und informative Brücke vom Unternehmen zur Zielgruppe. Hochwertig erstellt und auf die Zielgruppe abgestimmt, sind sie ein wesentlicher Unterscheidungsfaktor und Mehrwert gegenüber Wettbewerbern.
Eine Content Strategie ist damit das Hilfsmittel, um die wichtigsten Ziele des Unternehmens zu erreichen. Sie führt dazu, dass Kunden konvertieren und Kosten eingespart werden.
Es lohnt sich also, in diesem Bereich zu investieren.
WAS GENAU IST EINE CONTENT STRATEGIE?
Und was ist überhaupt „Content“ ?
Content: Aus der Sicht eines Unternehmens ist der Content jede wichtige Information auf einer Website, in einer App, Intranet oder jedem anderen Kanal.
Content Strategie: Dem gegenüber definiert die Content Strategie, wie man Inhalte einsetzt, um die Unternehmens-Ziele zu erreichen und die Bedürfnisse der User zu erfüllen. Sie hilft dabei Entscheidungen über die Lebenszyklen von Inhalten zu treffen. Dazu setzt sie eine Messlatte, mit dem man im Anschluss die Erreichung der Ziele messen kann. Sie legt also fest, wie sinnvolle und nützliche Inhalte erstellt und von wem sie veröffentlicht und gesteuert werden.
Ist die Strategie einmal definiert, ist sie eine starke Leitplanke für die Zukunft. Weitere Aktivitäten können daran gemessen werden: Wird uns dieser Inhalt bei der Erreichung unserer Ziele unterstützen?
WORAUS BESTEHT EINE CONTENT STRATEGIE?
Das Standardwerk „Content Strategy for the Web“ von Kristina Halvorson und Melissa Rach legt zur Erstellung von Content Strategien zwei Bereiche zugrunde: Sie unterscheiden grob zwischen inhaltlichen und personellen Komponenten.
Inhaltlich
Substanz: Dabei geht es um folgende Fragen: Welche Arten von Inhalten brauchen wir, welche Messages sollte der Inhalt an die Zielgruppe kommunizieren?
Struktur: Wie ist der Inhalt priorisiert, organisiert und dargestellt?
Personell
Workflow: Welcher Prozess, Tools und personelle Ressourcen werden benötigt um die Inhalte erfolgreich zu veröffentlichen, aber auch fortlaufend zu betreuen?
Steuerung: Wie werden Schlüsselentscheidungen bezüglich der Inhalte und der Strategie getroffen? Wie werden Änderungen initiiert und kommuniziert?
Für uns als Agentur haben wir den Prozess wie folgt ausdefiniert:
Wir unterscheiden dabei drei Phasen: Analyse, Strategie und Konzept, die aufeinander aufbauen. In jeder Phase werden einzelne Arbeitspakete genauer betrachtet und bearbeitet. Natürlich ist jedes Projekt und jeder Kunde anders, für uns hat sich dieser Prozess als Basis-Blueprint herauskristallisiert.
Bei der Analyse wird die aktuelle Basis unter die Lupe genommen: die bisherigen Inhalte der Seite gesichtet und bewertet, Wettbewerber festgelegt und Personas erstellt sowie Best Practices geprüft.
In der Strategie-Phase geht es dann ans Eingemachte: Was sind konkrete Ziele? Auf welchen Kanälen werden welche Messages transportiert und in welchen Formaten? Wichtig ist dabei, immer die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen auf der einen und die Unternehmensziele auf der anderen Seite im Auge zu behalten. Auch die Frage, wer die Inhalte fortlaufend betreut und pflegt wird beantwortet.
Im Rahmen des Konzepts wird die vorher festgelegte Strategie auf einzelne Kanäle und Formate heruntergebrochen. Konkret bedeutet das: es werden Redaktionspläne erstellt, der Tone of Voice festgelegt und Inhaltsstrukturen für Seiten (Page Tables) entworfen. Auch der Visual Styleguide wird definiert.
FAZIT
Eine Content Strategie ist für jedes Web-Projekt unerlässlich. Nur damit können Kommunikationsziele sicher erreicht, Bestandskunden optimal bedient und neue Kunden überzeugt werden. Setzt man sich intensiv mit den einzelnen Phasen auseinander, bildet dieses fundierte Wissen eine Leitplanke für alle weiteren Aktivitäten und Entscheidungen.
Wichtig ist dabei: die Erstellung der Strategie benötigt einige Zeit und sollte daher frühzeitig in das Projekt eingeplant werden. Dann kommen beispielsweise bei einem Relaunch alle Elemente optimal zusammen: Hochwertiges Design, optimale Userführung, gut funktionierende Templates und passgenauer Inhalt, der Kunden überzeugt.
Neugierig geworden? Das Buch Content Strategy for the Web von Kristina Halvorson und Melissa Rach ist das Standardwerk in diesem Bereich und kann ich nur jedem ans Herz legen, der eine zielführende Content Strategie entwickeln möchte.
