Heilsbringer, totgesagt oder gar ein Nischenprodukt?
XR im Marketing
Die drei Technologien „AR“ (Augmented Reality), „VR“ (Virtual Reality) und „MR“ (Mixed Reality) stehen unter dem Sammelbegriff „XR“ (Extended Reality). Seit Jahren werden die drei Disziplinen zeitweise zum Himmel gelobt, als Nerd-Technologie für Gamer abgestraft oder gar als gescheitert abgestempelt. Doch welche Rolle spielen AR und Co. wirklich?
STATUS QUO – Wo stehen wir?
Mixed Reality in den Kinderschuhen
Wenn man dem Hersteller „Magic Leap“ Glauben schenkt stehen wir kurz vor einer neuen Epoche der Kommunikation und Interaktion. Doch in der Realität ist die Technologie noch weit davon entfernt als etabliert und massentauglich deklariert zu werden. Hardware und Technik sind aktuell zu unausgereift und teuer und entsprechend vorzeigbare Use-Cases im Marketing daher noch nicht vorhanden. Dennoch: Mixed Reality ist eine Technologie, die das Potential zum echten Gamechanger hat.
Virtual Reality zielgerichtet nutzbar
In den letzten Jahren hat die VR-Technologie enorme Fortschritte gemacht: VR-Brillen sind komfortabel, kabellos nutzbar und verfügen über eine akzeptable Auflösung, um Texte lesen und Details erkennen zu können. Größtes Manko: Noch haben zu wenige das benötigte Equipment, um VR zu nutzen, was zu Lasten der Reichweite geht. Die momentanen Einsatzorte sind beschränkt und so kommt VR meist lediglich auf Messen, Events und am POS zum Einsatz (Location Based Experience). Es bleibt zu hoffen, dass sich die Technologie mit günstigen und konsumentenfreundlichen VR-Brillen, wie beispielsweise der Oculus Quest, weiterverbreitet.
Augmented Reality in der Hosentasche
Angekommen in der breiten Masse sind hingegen AR-Anwendungen: Ein Smartphone hat mittlerweile jeder zur Hand und dank ARCore und ARKit sind bereits zirka 1 Milliarde Devices in der Lage entsprechende AR-Funktionen zu nutzen. Zahlreiche White Label-Lösungen ermöglichen zudem bereits eine kostengünstige Anwendungsentwicklung. Für flächendeckendes Marketing ist AR die Technologie der Wahl.
Was sind FAKTOREN FÜR EINE ERFOLGREICHE XR-KAMPAGNE?
Zielgruppe bestimmt Technologie
Verhängnisvoll könnte es werden, sich in blindem Vertrauen oder aus einer Laune heraus für eine der drei Technologien zu entscheiden. Denn weder ein aktueller Hype, noch eine vielversprechende Reichweite sind Garanten für ein später erfolgreiches Produkt oder eine gelungene Kampagne. Im Fokus steht – wie so oft – die Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Tut sie dies nicht, kann für ein vermeintliches „Innovationsprojekt“ ein meist nicht unbeachtliches Budget verbrannt werden.
Mehrwert schaffen
Auch die Frage nach der Sinnhaftigkeit einer Anwendung muss gestellt werden. Denn ohne konkreten Mehrwert für den User wird die schönste oder innovativste Anwendung nach einmaliger Nutzung (entsprechende Aktivierungskampagne vorausgesetzt) wieder gelöscht oder die VR-Experience endet ohne bleibenden Eindruck und die Wirkung verpufft. Damit das Erlebnis nicht zu einer „once in a lifetime-Experience“ wird, versetzen Sie sich in die Lage des Nutzers: Welches Problem kann VR für ihn lösen, welcher Vorgang kann optimaler ablaufen, wie erklärt man ihm komplexe Sachverhalte verständlich und leicht konsumierbar und warum könnte er die Anwendung erneut nutzen wollen? Die Bedürfnisse und Anforderungen der Nutzer sind also entscheidende Faktoren für den Erfolg oder Misserfolg einer Anwendung.
Nutzer an die Hand nehmen
Auch die Nutzerführung (User Experience) und die Steuerung (User Interface) einer Anwendung sind mitentscheidend für Erfolg oder Misserfolg. Die Digital Natives der Extended Reality gibt es noch nicht: Die meisten Anwender sind unerfahren im Umgang mit XR-Anwendungen und müssen Schritt für Schritt an die neue Technologie herangeführt werden. Ein überladenes, falsch platziertes UI oder eine fehlende Orientierung im virtuellen Raum führen schnell zur Frustration des Users und – im schlimmsten Fall – zum Abbruch. Ein regelmäßiges Testing bereits in der Entwicklungsphase einer Anwendung ist damit unausweichlich und ein absolutes Muss.
Hall of Legends - Eine Porsche VR Experience
DIE ZUKUNFT IST IMMERSIV
Neue Art der Kommunikation & Interaktion
Sind diese Basics berücksichtigt, bietet XR ein großes Potenzial für Unternehmen. Neue Zielgruppen können erschlossen werden, Produkte besser verkauft und die Markenbekanntheit & -beliebtheit gesteigert werden. Die Entwicklung von XR-Technologie schreitet in großen Schritten voran. Unternehmen müssen spätestens jetzt beginnen, sich auf die wandelnden Anforderungen der Konsumenten einzustellen. Dies bedeutet unter anderem auch, unternehmensinterne Prozesse für die Aufbereitung der 3D-Produktdaten einzuleiten, damit XR-Projekte in Zukunft schnell und kosteneffizient umgesetzt werden können.
Dreidimensional im Web
Durch Quicklook (Apple) und Scene Viewer (Google) ist klar, dass auch im World Wide Web Inhalte immer interaktiver werden. Die Integration von 3D-Produkten auf Webseiten und die Nutzung dieser mittels AR-Funktionen wird schon bald flächendeckend der Normalzustand sein. Produktvideos oder Erklärungstexte hingegen werden nur noch eine untergeordnete Rolle spielen.
Die Entwicklung steht nicht still: Aktuell wird ein neuer Standard für die Nutzung von XR-Inhalten über das Web geschaffen. Mit WebXR werden XR-Inhalte schon bald direkt über die eigene Webseite bereitgestellt, ohne, dass hierfür eine native App entwickelt werden muss.
Tl;dr: Die Technologien AR, VR und MR unterscheiden sich stark und sind unterschiedlich gut entwickelt/verbreitet. Im Marketing liegt das größte Potenzial beim Einsatz von Augmented Reality. Fehler werden oft in der Auswahl der Zielgruppe, der Strategie oder der User Experience gemacht. Web und App werden verschmelzen.
