Content Factory-Konzepte und KI ermöglichen Effizienzsteigerungen für Marketing und Sales und stärken die Customer Experience.

Content is King und führt den User durch den Sales Funnel: Doch wie lässt sich die steigende Nachfrage nach Inhalten bei nicht proportional wachsenden Marketingbudgets effizient bedienen? Mathias Reinhardt, Managing Partner der PIA UDG, gibt Antworten und Lösungsansätze, die die PIA UDG bereits erfolgreich umsetzt.

Die Herausforderung: Wachsende Content-Anforderungen bei stagnierenden Budgets

Content kostet – und die Effizienz in der Erstellung ist ein kritischer Faktor. Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey verbringen viele Marketingabteilungen bis zu zehn Prozent ihrer Arbeitszeit allein mit der Suche und Recherche von Dateien, bevor sie überhaupt mit der Erstellung von Inhalten beginnen können.¹ Zudem sind viele Ergebnisse nicht skalierbar: 43 Prozent der Inhalte werden nur für einen einzigen Kanal erstellt. Diese ineffiziente Nutzung widerspricht der Notwendigkeit von Nachhaltigkeit und Wiederverwendbarkeit im modernen digitalen Marketing.²

Die Lösung: Effiziente Content-Strategien durch Content Factory-Konzepte

Wie können Marketingprozesse von der Kreation bis zur Distribution industrialisiert werden, um mehr Wirtschaftlichkeit und Content-Vielfalt zu erreichen? Eine mögliche Antwort liegt in der Content Factory, die die Konzepte des Content Hubs und des Content House integriert.

Content House: Organisation

Das Content House liefert die organisatorische Strategie für die gesamte Content-Wertschöpfung, von der Planung über die Kreation zur Produktion und Distribution. Welche internen Akteure im Unternehmen und externe Partner agieren nach welchen Prinzipien? Wie werden Märkte und Zentrale effizient verzahnt? Wie sorgen klare Rollenverständnisse und ein souveräner Umgang mit Interessenkonflikten für mehr Effektivität? Durchdachte Prozesse und Strukturen sichern dabei die Qualität und Wirksamkeit der Inhalte über alle Kanäle und Touchpoints hinweg. Zum Beispiel

1. Kreation: Überregulierte Abläufe vermeiden, um Kreativität nicht einzuschränken.

2. Produktion: Die Produktionsprozesse sind so gestaltet, dass Inhalte für verschiedene Kanäle gleichzeitig erstellt werden können. Das erhöht die Wiederverwendbarkeit.

3. Verteilung: Distribution anhand gut verstandener Effizienzhebel steuern. Sicherstellen, dass die passenden Inhalte zur richtigen Zeit und im richtigen Format an die gewünschten Touchpoints gelangen.

Grundprinzipien der Content Factory

Für die erfolgreiche Umsetzung der Content Factory sind drei Prinzipien wesentlich:

1. Zerlegung in Inhaltsatome: Inhalte müssen in kleine, wiederverwendbare Einheiten zerlegbar sein. Dies ermöglicht eine flexible und skalierbare Nutzung der Inhalte über verschiedene Kanäle hinweg.

2. Messbarkeit: Aktionen und Prozesse müssen messbar sein, um die Effektivität der Maßnahmen bewerten und optimieren zu können.

3. Split-Prozesse: Prozesse müssen in effizient zu steuernde Einheiten aufgeteilt werden. Dies erhöht die Flexibilität und ermöglicht eine bessere Anpassung an unterschiedliche Anforderungen.

Diese Strategien lassen sich mit Decoupling-Ansätzen kombinieren, um Inhalte effizient zu skalieren und an unterschiedliche Anforderungen anzupassen.

Decoupling für mehr Effizienz

Decoupling, also die Trennung von Content-Produktion und Rollout, folgt der natürlichen Arbeitsweise des menschlichen Gehirns, das logische von kreativen Aufgaben trennt. Diese Aufteilung der Prozesse erhöht die Produktivität, da spezialisierte Teams genau die Aufgaben übernehmen, für die sie am besten geeignet sind.

• Kreative und logische Trennung: Kreative Teams konzentrieren sich auf die Entwicklung von Ideen und Konzepten, während logische Teams die Umsetzung und Verteilung der Inhalte übernehmen.

• Effizienzsteigerung: Durch diese Trennung können kreative Ideen besser umgesetzt und gleichzeitig effizienter verteilt werden. Ziel ist, innovative Konzepte auch wirklich umzusetzen und zu verhindern, dass sie an Implementierungsproblemen scheitern und ihr volles Potenzial nicht ausschöpfen können.

Überwindung von Silos: Kanalübergreifender Content

Content muss heute kanalübergreifend und international nutzbar sein. Aber: Historisch gewachsene IT-Strukturen und Prozesse behindern oft eine effiziente Content-Nutzung. Ein Content Hub, teamübergreifend genutzt, vernetzt die unterschiedlichen Abteilungen, Gewerke und Prozesse und ermöglicht es, Inhalte gemeinsam zu planen und zu nutzen. Das schafft Synergieeffekte, Kosten können gesenkt und die Konversion bei den Nutzer:innen gesteigert werden.

• Historische Herausforderungen: Viele Unternehmen haben ihre Content-Strategien nach und nach entwickelt, was oft zu ineffizienten, siloartigen Strukturen führt.

• Zentrale Plattformen als Lösungen: Durch die Nutzung zentraler Plattformen können Inhalte effizienter geplant, erstellt und verteilt werden. Dies fördert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams und Abteilungen.

Zukunftsweisende Technologien: KI im Content Marketing

Die Unternehmensberatung McKinsey sieht in der generativen KI enorme Wachstumspotenziale für die Weltwirtschaft. Laut der im Juni 2023 veröffentlichten Studie McKinsey Global Institute 2023 sind durch generative KI-Technologien – zum Beispiel ChatGPT oder DALL-E – theoretisch Produktivitätssteigerungen von 2,6 bis 4,4 Billionen US-Dollar pro Jahr denkbar. Durch die Integration von KI beispielsweise in Textverarbeitungsprogramme oder Chatbots könnte viel Arbeitszeit eingespart und für andere Aufgaben genutzt werden. 75 Prozent dieser Effekte beträfen die Bereiche Kundenservice, Vertrieb und Marketing. Allein für den Bereich Marketing nennt McKinsey eine Produktivitätssteigerung von 9 Prozent durch generative KI.

So helfen KI-Tools bei der Erstellung und Bearbeitung von Storyboards über die Entwicklung von kreativen Inhalten bis hin zur Anpassung der Inhalte an verschiedene Kanäle.³ Auch administrative Aufgaben können durch KI erleichtert werden – für mehr Wirtschaftlichkeit in der Wertschöpfungskette.

Aber: Wichtig ist, die eingesetzten Tools strategisch zu begleiten. Zum einen bedarf es auch hier klarer Richtlinien und Workflows, um das volle Potenzial der Technologie auszuschöpfen. Zum anderen muss beim Einsatz von KI auch immer das Thema Urheberrecht im Blick bleiben.

Nutzung von KI

• Unterstützung durch KI: KI kann bei der Content-Erstellung und -Bearbeitung unterstützen, indem sie repetitive Aufgaben automatisiert und wertvolle Insights liefert.

• Sicheren Rahmen schaffen: Guidelines und Standards zu formulieren, ist wichtig. Einerseits, um zukünftige Strategien und die Kommunikation proaktiv zu gestalten und eventuelle Paint Points kritisch zu hinterfragen. Andererseits brauchen Tools, insbesondere KI gesteuerte, eine klare Handhabe, um deren Einsatz effektiv zu gestalten und mögliche Risiken zu minimieren.

Fazit: Effizienz durch Struktur und Technologie

„In schwierigen Zeiten wird oft zuerst am Marketing gespart“, kritisiert McKinsey. „Dieser Ansatz erweist sich jedoch häufig als zu kurzsichtig“. Denn, so die Unternehmensberatung weiter, Unternehmen sollten Marketing als Schlüssel für langfristiges Wachstum begreifen und entsprechend investieren.¹

Klar ist: Die Produktivität im Content Marketing wirkt sich direkt auf den Geschäftserfolg aus. Eine durchdachte Content-Strategie, die auf modernen Technologien und strukturierten Prozessen basiert, kann die Produktivität deutlich steigern und gleichzeitig die Kosten senken. All dies führt zu einer verbesserten Customer Experience, da Inhalte zielgerichteter und konsistenter über verschiedene Kanäle bereitgestellt werden.

Business Impact

Die Implementierung von Content Factory-Konzepten und KI-Technologien ermöglicht es Unternehmen, mehr Inhalte mit weniger Ressourcen zu erstellen. Dies führt zu einer höheren Reichweite und Konversionsrate, da potenzielle Kund:innen durch relevante und gut platzierte Inhalte besser angesprochen werden – Content treibt sozusagen die Conversion im Sales Funnel voran.⁴

Blick in die Zukunft

In der sich ständig verändernden digitalen Landschaft wird die Bedeutung effizienter Content-Strategien weiter zunehmen. Unternehmen, die frühzeitig in strukturierte Prozesse und Technologien wie KI investieren, haben insofern mittelfristig einen Wettbewerbsvorteil. Auch die Nachfrage nach personalisierten und qualitativ hochwertigen Inhalten wird weiter steigen, was den Druck auf Marketingabteilungen erhöht. Daher ist es entscheidend, jetzt die Weichen für effiziente Content-Prozesse zu stellen.

Testen: Ist der eingeschlagene Kurs richtig?

Wichtig ist, Content-Strategien immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und Prozesse zu implementieren, die Effizienz und Skalierbarkeit ermöglichen. Relevante Fragestellungen sind beispielsweise:

• Welche Inhalte werden derzeit nicht optimal genutzt?

• Wo wird zu viel Geld für nicht effektive Abläufe ausgeben?

• Welchen Mehrwert könnte eine strukturierte, technologiegestützte Content-Produktion bieten?

Unternehmen können dann mit der Implementierung einer zentralen Plattform für die Content-Erstellung und -Distribution starten, die Vorteile von KI nutzen und ihre Content-Strategien auf die nächste Stufe heben – und die Customer Experience weiter stärken.

¹ Kai Vollhardt & Philipp Kluge & Jerome Königsfeld & Sascha Lehmann & Oliver Gediehn. In Krisenzeiten am Marketing sparen?! Wie Marketing einen wichtigen Beitrag zur Resilienz leisten kann. McKinsey & Company, 2023

² Forrester Consulting. Poor Content Execution is Sinking Marketers' Grand CX And Brand Visions, 2021

³ Kai Vollhardt & Sascha Lehmann & Jerome Königsfeld & Oliver Gediehn. Generative KI kann zum Produktivitätsbooster werden. McKinsey & Company, 2023

⁴ Heiner Sieger. Amazon macht es vor: So hilft KI im Marketing bei der Customer Experience, 2021