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Marc Bergmann
Lead Recruiting & Employer Branding
User Experience, Campaigns, Content, Creative & Design
Brand and Communication/Content Marketing and Social Media
Marc Steiling
Die Digitalisierung betrifft unsere Marken- und Kommunikationswelt auf vielen Ebenen: Die Kanäle sind weitaus vielfältiger als in der klassischen Medienwelt. Die Ansprache ist direkter, die Kanalauswahl komplexer und arbeitsintensiver. Die Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den richtigen Botschaften zu erreichen, war zwar schon immer eine Herausforderung, aber jetzt sind Erfolg und Misserfolg viel präziser messbar. Marken sind mit dieser neuartigen Transparenz zum Teil noch überfordert, Shitstorms – ob berechtigt oder unberechtigt – sind dafür nur ein prägnantes Beispiel. Auch für uns als Agentur hat diese Entwicklung Konsequenzen, denn fast jede Maßnahme ist nun in ihrer Wirkung überprüfbar.
Auf diese dynamische Welt müssen Marken mit mehr Flexibilität reagieren. Das zwanghafte Festhalten an starren Regeln der Markenentwicklung, zum Beispiel bei der Corporate Identity, führt ironischerweise zu Kontrollverlust. Denn dann bestimmen nicht Marken die Geschwindigkeit der Veränderung, sondern die Veränderung bestimmt die Markenrelevanz. Die Interaktion zwischen Marke und Kunde hat sich durch das hohe Tempo der digitalen Kanäle und des Internet of Things schon jetzt stark verschoben. Entwicklungen wie die Sprachsteuerung, die steigenden Nutzungsraten von mobilen und smarten Devices – über Telefon und Tablet hinaus – verstärken den Prozess. Marken können das nicht aufhalten, doch sie können es gestalten.
An neuartigen Gadgets wie Audio-Geräten mit künstlicher Intelligenz sieht man den Bedeutungsverlust klassischer Werbung besonders deutlich. Dafür bieten sie vielfältige Möglichkeiten neuer, individueller Ansprache.
Wirken heute personalisierte Banner oft noch etwas plump, wird dieses Feld künftig immer intelligenter, individueller und damit auch nützlicher für den User. Gleichzeitig steigt die Bedeutung von Empfehlungen – von Freunden, von Influencern, von anderen Usern. In Zeiten der Unübersichtlichkeit bieten sie verstärkt eine Form der Orientierung, die klassische Werbung nicht (mehr) leistet. In sozialen Medien findet sich neben dieser individuelleren Ansprache eine Entwicklung zur Professionalisierung.
Der Trend zu Bewegtbild bleibt ebenfalls stark. Ganz nach dem Motto „Live ist Life“ spielen dabei zunehmend Formate, die man bisher aus dem TV kannte, auch bei Social Media eine Rolle, wenn auch in abgewandelter Form – Reality TV bei YouTube. Dabei laufen alle drei Entwicklungen – zu Bewegtbild, zu Professionalisierung und zur Individualisierung – sehr häufig Hand in Hand.
All dies zeigt: Standardlösungen haben ausgedient. Das gilt für die Marken – aber auch für die Zusammenarbeit mit Agenturen.
Unser Standard ist darum Individualisierung. „Mass Customisation“ kann man das auch nennen. Mit der geballten Expertenpower aus unseren Kompetenzfeldern entwickeln wir dann das passende Agentursetup – am liebsten arbeiten wir in jedem Schritt eng mit unseren Kunden zusammen, von der Strategieentwicklung bis zur konkreten Planung. Wir nennen das Co-Kreativität.