Digitale Transformation
Brand Experience + Trust Monitor 2016
Die Vertrauenskrise
Welchen Marken vertrauen die Deutschen? Das zeigt der aktuelle „Brand Experience + Trust Monitor 2016“ von Sasserath Munzinger Plus und der UDG United Digital Group. Die deutschlandrepräsentative Online-Befragung wurde bereits zum neunten Mal durchgeführt und ist die einzige Studie, die den Zusammenhang zwischen Markenvertrauen (Brand Trust) und Markenerleben (Brand Experience) offenbart.
Ganz vorne im Markenvertrauen liegt Miele, dieser Brand vertrauen 62,9 Prozent der Deutschen. Auf Platz zwei folgt dm mit 62,6 Prozent, auf drei liegt Nivea mit 59,8 Prozent. Beim Markenerleben, der Brand Experience, liegt dm mit 68,4 Prozent auf Position eins, gefolgt von Rewe mit 63,3 Prozent und amazon.de mit 61,8 Prozent.
Doch immer mehr Marken geraten in eine Vertrauenskrise. Die Entwicklungen im vergangenen Jahr haben weltweit für große Unsicherheit und Unruhe gesorgt. Das Vertrauen der Menschen in Politik und Wirtschaft hat massiv gelitten. Dazu kommt, dass Brand Experience und (digitale) Markenführung in vielen Fällen nicht den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Von 69 in 2016 erneut abgefragten Marken haben sich 43 verschlechtert. Dazu gehört auch der letztjährige Branchenprimus dm, der trotz Platz zwei in puncto Vertrauen 15 Prozentpunkte einbüßt. Auch Sony (-12 Prozentpunkte), Bild (-10 Prozentpunkte), Rossmann (-9 Prozentpunkte) und VW (-9 Prozentpunkte) verlieren signifikant an Vertrauen bei den Verbrauchern.
Deutsche Traditionsmarken vorne
Was sich schon in 2015 anbahnte, setzte sich in 2016 nun fort: Die Sehnsucht nach bekannten Werten scheint groß zu sein und verhilft deutschen Traditionsmarken zu einem herausragenden Ergebnis. Die Top 5 beim Markenvertrauen ist (fast) in deutscher Hand, Miele, dm, Nivea und Leibniz belegen dabei die ersten vier Ränge. Auf Rang fünf schiebt sich Amazon, das von Rang 14 im Vorjahr einen großen Sprung nach vorne macht.
Allerdings genießen nicht alle deutschen Traditionsmarken das Vertrauen der Verbraucher. Die Brand-Trust-Werte von VW haben sich seit 2014 (2016: 20,8/ 2015: 30,3/ 2014: 50,0) mehr als halbiert. Und nicht nur VW, die gesamte Automobilindustrie befindet sich im Abwärtstrend: Das Branchenvertrauen ist von 37 Prozentpunkten in 2014 auf nunmehr 17,9 Prozentpunkte in 2016 gesunken.
Im Top 20 Vertrauens-Ranking beweisen nur die Marken Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove bei den Vertrauenswerten Konstanz und proftieren davon auch im Ranking. Bester Neueinsteiger ist Leibniz (4. Platz), ebenfalls neu in den Top 20 des Brand Trust-Ranking sind Bosch (8.), Tchibo (9.), Kaufland (15.), Eucerin (16.), ratiopharm (19.) und GORE-TEX (20.).
Der Zusammenhang zwischen Brand Trust und Brand Experience
Die Brand Experience zeigt, wie gelungen Unternehmen die Touchpoints zwischen Marke und Konsument on- und offline im Alltag gestalten. Zwischen diesem Erleben einer Marke und dem Vertrauen, das der Kunde in sie hat, besteht ein starker Zusammenhang:
Marken begegnen Menschen ständig im Alltag, als Produkte, als Werbung, im Internet, in redaktionellen Beiträgen, in Unterhaltungen mit Freunden und Bekannten oder in der Verwendung. Die Summe dieser verschiedenen Begegnungen mit einer Marke – positiv oder negativ, digital oder analog, selbst erlebt oder aus zweiter Hand – prägt unser Bild von Marken und beeinflusst maßgeblich unsere Präferenzen und das Vertrauen in eine Marke.
Der Aufbau von Brand Trust ist ein anhaltender Prozess über eine Vielzahl von positiven Erfahrungen. Nur ein einziges negatives Ereignis kann ein mühsam aufgebautes Vertrauensverhältnis zunichtemachen. Der Brand Experience kommt demnach eine wichtige Bedeutung für den Aufbau von Brand Trust zu.
Während das Vertrauen einer der wichtigsten Indikatoren für die Stärke einer Marke darstellt, kann die Analyse der Brand Experience aufdecken, ob Handlungsbedarf für die Optimierung des Erlebens besteht.
Wichtige Faktoren für den Vertrauensaufbau sind der Befragung zufolge Qualität der Produkte beziehungsweise der Services (96 Prozent Zustimmung), das Ernstnehmen der Kundenbelange (95 Prozent Zustimmung) und ein guter Kundenservice (94 Prozent Zustimmung), der erreichbar, kompetent und schnell ist.
Zur Methodik
Brand Trust: Der Brand Trust zeigt, wie viele Prozent der Befragten einer Marke vertrauen. Basis sind die Personen, die die Marke kennen; Summe der Top-2-Werte („vertraue ich sehr stark“ + „vertraue ich stark“) auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „vertraue ich sehr stark“, 5 = „vertraue ich überhaupt nicht“).
Brand Experience: Die Brand Experience wird durch die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen erfasst. Basis sind die Personen, die die jeweilige Marke erlebt haben; Subtraktion der Bottom-2-Werte von den Top-2-Werten (Top2: „sehr positiv“ + „positiv“; Bottom-2-Werte: („sehr negativ“ + „negativ“) auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „sehr positiv“, 5 = „sehr negativ“).
An dem Brand Experience + Trust Monitor 2016 von Sasserath Munzinger Plus und der UDG United Digital Group nahmen in einer deutschlandrepräsentativen Online-Befragung vom 26. Oktober bis 7. November 2016 tausend Personen teil.
Warum sich Marken in der Vertrauenskrise befinden und wie sie diese überwinden können, erklärt Uwe Munzinger von Sasserath Munzinger Plus im Interview „Vertrauen kommt von Vertrautheit“.
Weitere Informationen zur Studie finden sich in der Pressemitteilung „Brand Experience + Trust Monitor 2016: Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group mit repräsentativer Studie von 94 nationalen und internationalen Marken“.
Wie die einzelnen Marken im Vorjahr abgeschnitten haben, zeigt der Brand Experience + Trust Monitor 2015.
