Fünf Fragen zum B2B-Commerce

„Touchpoints verzahnt denken“

Die Ansprüche an den B2B-Commerce wachsen. Käufer erwarten nicht nur auf Geschäftskunden zugeschnittene Bestell- und Service-Prozesse, sondern auch die Customer Experience des Endkundenhandels. Wie KMUs vorgehen sollten, erklärt Mathias Reinhardt, Managing Director des Office Rhein-Main der UDG United Digital Group.

E-Commerce im B2B und im B2C – sind das noch immer zwei Welten?
Mathias Reinhardt: Es sind zwei Welten, die jedoch immer stärker zusammenwachsen. Diese Veränderung geht vom Kunden aus. Der B2B-Kunde erwartet zunehmend eine Customer Experience, die er privat aus dem B2C kennt. Dennoch bringt der Handel zwischen Unternehmen einige Besonderheiten mit sich.

Wo liegen die Unterschiede?
Mathias Reinhardt: B2B stellt besondere Anforderungen an den E-Commerce. Konditionen und Rabatte sind von Kunde zu Kunde verschieden, Freigabeprozesse müssen abgebildet werden – ein Mitarbeiter stellt einen Warenkorb zusammen, ein anderer genehmigt die Bestellung – die kaufmännische Abwicklung ist abweichend und meist komplexer. Dazu kommen noch die bestehenden Touchpoints wie Außendienst oder die klassische Auftragsannahme die mit dem E-Commerce-Kanal synchronisiert agieren müssen.

Wie gehen kleine und mittlere B2B-Unternehmen (KMU) mit diesen Herausforderungen um?
Mathias Reinhardt: Die meisten mittelständischen Unternehmen erkennen, dass sie ihren Kunden ein herausragendes Markenerlebnis über die verschiedenen Touchpoints hinweg bieten müssen. Wie man sich hier am besten effektiv differenziert, ist je nach Branche und Reifegrad des Wettbewerbs in dieser Dimension unterschiedlich.

Wie lässt sich denn der Außendienst am besten einbinden?
Mathias Reinhardt: Unternehmen müssen zuerst analysieren, welche Rolle Außendienst und klassische Touchpoints für ihren Erfolg spielen. Ist diese groß, kann sich der Vertreter als Berater seiner Kunden für die komplexeren Fragestellungen positionieren und sie zum Self-Service im Web für standardisierbare Aufgaben anleiten. Parallel dazu sollte auf der Webseite bei erklärungsbedürftigen Produkten auf den jeweiligen Außendienstmitarbeiter verwiesen werden. Firmen, deren Außendienst schwach ist, können hingegen versuchen, ihre Konkurrenten rein digital zu überholen.

Was ist der größte Fehler, den KMUs im B2B machen können?
Mathias Reinhardt: Der größte Fehler liegt darin, Touchpoints nicht integriert zu denken, sondern als einzelne Projekte zu behandeln. Zu den Touchpoints zählen nicht nur der erwähnte Außendienst, sondern auch Mailkontakte, klassische Werbung, Veranstaltungen, Kundendienst oder der Showroom. Wenn ich diese nicht mit einem intelligenten Konzept verzahne, verliere ich an jedem Kontaktpunkt wertvolle Conversions. Und grundsätzlich darf das Thema E-Commerce und digitale Services nicht unterschätzt werden – es muss spätestens 2016 Chefsache sein.

Mathias Reinhardt berät seit achtzehn Jahren Unternehmen rund um große E-Commerce- und Digital-Plattform-Projekte – von der Technologiestrategie und Architektur bis zur Projektorganisation und Vorgehensmodellen. Er ist Mitgründer der UDG United Digital Group und führt als Managing Director das Office Rhein-Main.

KMUs haben es im Netz oft nicht leicht, weil sie mit ihren Angeboten nicht unter den ersten zehn Treffern bei Google zu finden sind und ihnen für einen hochwertigen Online-Shop manchmal die Ressourcen fehlen. Dennoch können solche Firmen ihren Kunden eine gelungene Customer Journey bieten, erklärt Florian Langer in „Wie Unternehmen die B2B-Journey optimieren – und warum das nicht nur die Großen können“.