Mammut im Facebook-Marketing ganz vorne

Outdoor-Markenhersteller verschenken Potenzial auf Facebook

Was macht im November am meisten Spaß? Drinnen sitzen und sich mit etwas Süßem aufs warme Sofa verziehen. Oder rausgehen, Wind und Wetter trotzen – dann aber in der richtigen Kleidung und ohne nasse Füße. Funktionsbekleidung ist schließlich in der Stadt inzwischen genauso salonfähig wie in der freien Natur.

Um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen und mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, setzen Outdoor-Markenhersteller auf Facebook. Doch wie gut ist die Marketing-Performance der einzelnen Unternehmen in dem sozialen Netzwerk? Das hat die UDG United Digital Group in ihrem Facebook Performance Index ermittelt. Untersucht wurden die Facebook-Seiten der 13 umsatzstärksten Outdoor-Markenhersteller aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Und aus der Schweiz kommt auch der Sieger der Analyse: Mammut erreichte 73 von maximal 100 Punkten und ist besonders stark im Bereich Dialog und Community-Management. Mammut teilt Nutzercontent mit seinen Fans, geht individuell auf Anfragen ein und greift auch Konversationen auf, die keinen Servicehintergrund haben. Damit agiert das Unternehmen als einziger der analysierten Hersteller sehr gut mit seiner Community.

Position zwei belegt mit 66 Punkten der Ausrüster Jack Wolfskin, der vor allem mit relevanten, abwechslungsreichen Inhalten überzeugt und diese passend zur Social-Media-Welt inszeniert. Auf drei folgt mit nur einem Punkt Abstand Schöffel. Der Sportbekleidungshersteller hat Facebook als Kanal besonders professionell aufgesetzt und nutzt viele Formate und Funktionen des Netzwerks. Auf den letzten Rängen befinden sich Maloja, VAUDE und ORTLIEB.

Die Methodik

Die Marketing-Performance auf Facebook hängt von drei Teilbereichen ab, die in der Studie gleichermaßen gewichtet wurden. In jedem Bereich konnten maximal hundert Punkte erzielt werden, der Durchschnitt bildet das Gesamtergebnis.

• Content & Storytelling ist die Basis für eine gute Performance. Die Zielgruppe muss mit relevanten, abwechslungsreichen und unterhaltsamen Inhalten bespielt werden. Dabei wurde auch bewertet, wie die Inhalte von den Nutzern angenommen werden und ob Engagement-Formate speziell für Facebook entwickelt werden.

• Dialog & Community Management ist wichtiger Bestandteil einer Facebook-Strategie. Die aktive Nutzung des Rückkanals für Support und Interaktion sowie die Wertschätzung der Community stärkt Vertrauen und Markenbindung.

• Distribution & Channel Setup muss professionell eingerichtet sein. Hier geht es zum um Standards im Seitensetup, die Nutzung diverser Facebook-Anzeigenformate sowie die Vernetzung im gesamten digitalen Ökosystem der Marke bis hin zu Leadoptimierung.

Zur Erhebung der quantitativen Daten wurde das Social-Media-Analysetool Socialbakers genutzt, Untersuchungszeitraum war April bis September 2016.

Integrierte Contentstrategie fehlt

Obwohl ein Facebook-Auftritt fester Bestandteil der Marketingstrategie ist, haben die meisten Outdoor-Herstellermarken keine integrierte Contentstrategie. Sieben Marken binden außer Produktseiten keine weitere Inhalte der eigenen Webseite ein und bei sechs Herstellern besteht ein großer Teil der Beiträge aus fremdem, kuratiertem Content.

Unsere Empfehlung: Entwickeln Sie eine integrierte Content-Strategie mit eigenem Storytelling und guten, relevanten Inhalten – auf Facebook, der eigenen Webseite und anderen Owned-Channels.

Antwortzeiten von mehr als zwölf Stunden

Nur ein Hersteller, nämlich Sieger Mammut, interagiert gut mit seiner Facebook Community. Bei elf Marken ist Reaktionszeit auf Nutzerpostings mit durchschnittlich mehr als zwölf Stunden sehr hoch. Auch die Antwortrate liegt bei elf Marken sehr gering – auf mindestens 40 Prozent der Nutzerbeiträge wird nicht reagiert. Bei keiner der Seiten treten Nutzer als Fürsprecher der Marken in Erscheinung, obwohl bei allen Marken insgesamt ein positives Sentiment unter den Fans vorherrscht.

Unsere Empfehlung: Nutzen Sie das enorme Potenzial Ihrer Markenfans und der eigenen Facebook-Community und verstehen Sie Facebook auch als Kanal für den Kundenservice.

Vernetzung stark ausbaufähig

Das Basis-Setup der Facebook Seiten ist generell gut, aber Vernetzung zum eigenen digitalen Ökosystem der Marken nicht optimal. Fanwachstum und Reichweite sind bei drei Marken stark ausbaufähig, bei sechs Marken sind Ausbaupotenziale vorhanden. Profundes Tracking und damit die Leadoptimierung in Online-Shops wird von neun Marken nicht genutzt.

Unsere Empfehlung: Integrieren Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten vollumfänglich in Ihren digitalen Markenauftritt. Nutzen Sie sämtliche technischen Möglichkeiten, um Nutzerdaten anzureichern – für eine bessere Performance von Facebook Ads und somit zur Leadoptimierung in den Online-Shop.

Noch nicht genug Infos? Hier geht’s zum Download der Studie Outdoor-Markenhersteller auf Facebook keine Gipfelstürmer.

Die UDG United Digital Group hat bereits mehrere Studien durchgeführt. Untersucht wurden die SEO-Performance der Sonnencreme-Marken, das Performance-Marketing der Schuhfilialisten und der Textilfilialisten sowie der Digitalisierungsgrad der deutschen Fußball-Bundesligisten und des Möbelhandels.